Проект ежегодного доклада
«Потребительский рынок России: итоги 2020 года, перспективы на 2021 год», ТПП РФ, Совет ТПП РФ по развитию потребительского рынка

ЕЖЕГОДНЫЙ ДОКЛАД

«Потребительский рынок России: итоги 2020 года, перспективы на 2021 год»

«Сегодня доходы более чем у 53% населения РФ менее 27000 рублей в месяц или 324 тысячи рублей в год. Чуть больше 4000 евро. Это унизительно мало. Стыдно смотреть в глаза людям в регионах».

                                      Олег Дерипаска

«Ведомости», 25.12.2020

!!! скачать ДОКЛАД в PDF можно по ссылке: https://tpprf.ru/ru/interaction/committee/komtorg/#analiticheskie-materialy

 

Оглавление

Введение

1. Общие положения отрасли…………………………………….………стр. 4
2. Анализ тенденций за год………………………………………………..стр. 13
3. Социально-экономические условия и изменения рынка………………….стр. 20
4. Потребительское кредитование…………………………………………стр. 30
5. Госрегулирование и саморегулирование……………………………….стр. 38
6. Новые сегменты потребительского рынка……………………………..стр. 43
7. Зарубежный опыт…………………………………………………………………………..стр. 47
8. Перспективы 2021 года………………………………………………….стр. 51

Заключение…………………………………………………………………..стр. 54

Введение

Нынешний доклад подводит итоги развития потребительского рынка Российской Федерации за 2020 год, который стал определенным водоразделом для развития как глобальной экономики, так и национальных экономик прежде всего потому, что в результате эпидемии COVID-19 мир охватил самый глубокий кризис мирного времени за всю человеческую историю. Причем в отличие от привычных циклических кризисов у него не было предшествующего периода накопления предкризисных признаков – все произошло в кратчайшие сроки и повлекло сразу неожиданные последствия.

Ни в одной, даже самой продвинутой, компании в мире пандемия не входила в перечень возможных рисков, способных остановить практически всю планету. Ведь все предыдущие глобальные кризисы начинались в одном регионе мира, а затем перекидывались в один-два, реже три-четыре экономических макрорегиона. Этот же кризис не только стал одномоментным для большинства стран мира, но еще и привел к таким беспрецедентным последствиям как временное падение до нуля цен на электроэнергию, до отрицательных показателей на нефтяные цены и отрицательных ставок по банковским вкладам в целом ряде развитых стран. 4 апреля 2020 года МВФ впервые в истории зафиксировал остановку мировой экономики, как следствие закрытия границ, отмены авиаперелетов и введения режимов карантина и самоизоляции.

Наконец, все прошлые кризисы были либо финансовыми, либо экономическими, либо теми и другими одновременно. В этот раз его причина – социальная, поскольку опять же впервые в истории государства ограничили свободу граждан работать и потреблять, распоряжаться своим временем и общаться с себе подобными. И граждане молча с этим согласились, хотя в ряде государств и отмечались спорадические волнения.

На этом фоне пандемия не столько сформировала, сколько ускорила те системные и структурные изменения, которые и так уже шли либо зарождались на потребительских рынках как в России, так и за рубежом. В результате мы становимся свидетелями стремительного изменения привычной жизни, поведения потребителей, развития новых социальных и экономических форматов хозяйственной деятельности, в первую очередь, связанных с цифровизацией. Это привело к стиранию границ между домом и офисом: никогда ранее ключевые решения в бизнесе и политике не принимались не в кабинетах и офисах, а дома или на даче.

Именно связанные с цифровизацией сегменты рынка не только не пострадали, а наоборот, выиграли от пандемии: интернет-торговля, службы доставки, агрегаторы услуг, подписка на мультимедийные порталы и экосистемы. Развитие новых сегментов проходит эмпирическим путем, единые правила работы складываются внутри рождающихся по собственной инициативе отраслевых союзов и ассоциаций.

В этих условиях на российском потребительском рынке происходят серьезные качественные и структурные изменения, в результате которых к традиционным его составляющим – розничной торговле, общепиту и сфере услуг добавляются все новые сегменты, которые либо не существовали ранее, либо не представляли экономического интереса, либо вообще были запрещены в советский период.

В подавляющем большинстве стран с развитой экономикой именно потребительский рынок и конечный спрос домашних хозяйств рассматриваются сегодня как главный инструмент влияния на экономические процессы: социальный демпфер – в периоды кризисов, драйвер роста – в периоды оживления и триггер инноваций – на волне экономического подъема. Отсюда и несопоставимые с Россией масштабы прямой помощи потребителям.

Эти и другие особенности развития потребительского рынка Российской Федерации будут рассмотрены в нижеследующем докладе Совета ТПП РФ по развитию потребительского рынка.

1. Общие положения отрасли

Традиционно потребительский рынок России рассматривается как совокупность трех основных сегментов – розничная торговля, общественное питание или питание вне дома и сфера услуг, в которых занято больше всего активного населения по сравнению с другими бюджетообразующими отраслями (13,5 миллионов человек), которые обеспечивают более 15% ВВП и 60% оборота всего малого бизнеса. С учетом меняющейся конъюнктуры рынка здесь также создано и наибольшее количество объектов хозяйствования – около 1 миллиона в торговле и почти 500 тысяч в общепите и услугах.

1.1. Отрасль розничной торговли, которая создавалась практически заново после развала СССР и советской торговой системы, неуклонно показывала наиболее высокие темпы роста по сравнению с другими базовыми отраслями национальной экономики вплоть до 2015 года. Как следствие экономического кризиса 2014 года, розничный товарооборот по итогам 2015 года рухнул на 10%. За этим последовало медленное восстановление: минус 4,5% в 2016 году, 1,2% в 2017, 2,6% в 2018, после чего вновь наметилось снижение до 1,0% в 2019 и, наконец, новое падение по итогам истекшего 2020 года до минус 3,5%.

График 1.

Динамика оборота розничной торговли в России (трлн. руб)

Источник: Росстат

Инфографика: ММБА

Попробуем ретроспективно проанализировать основные события рассматриваемого периода, чтобы сделать выводы о причинах и следствиях полученного результата.

ЯНВАРЬ. На фоне резкого падения рубля до 61,5 по доллару и 68,6 к евро в стране происходит отставка правительства Д.А. Медведева и формирование нового кабинета во главе с М.В. Мишустиным. Сеть «Светофор» по итогам предыдущего года ворвалась в ТОП-10, уступив по темпам роста торговых площадей только двум лидерам рынка X-5 Group и «Магниту». «Л’Этуаль» приобрела 90% в управляющей компании «Табер Трейд», развивающей сеть «Подружка». А. Новиков и А.Пинский купили сеть премиальных гастрономов «Глобус Гурмэ». «Магнит» стал первой сетью, внедрившей цифровую форму договора с поставщиками, что позволило сократить время сверки контрактов с 40 до 2 минут.

ФЕВРАЛЬ. Начались первые мероприятия по противодействию эпидемии COVID-19: дезинфекция торговых центров, других мест скопления людей, в том числе транспортных средств и инфраструктуры. Роспотребнадзор выпускает первые инструкции торговым предприятиям. Резко возрастает спрос на маски, предметы личной гигиены, санитарной безопасности и бытовой химии, на продукты длительного хранения. Одна из крупнейших сетей бытовой техники и электроники DNS открывает собственную продуктовую сеть «Квартет вкусов».

МАРТ. Торговые сети активно внедряют средства защиты персонала и посетителей – так, например, «Лента» установила защитные экраны на кассах и информационных стойках, «Связной» застраховал сотрудников от COVID-19. Компании интернет-торговли на волне выросшего спроса резко увеличили набор персонала («СберМаркет» до 10 тысяч сборщиков и курьеров, Wildberries дополнительно 3,5 тысяч человек, iGoods в 2,6 раза). Компании, ранее специализировавшиеся на непродовольственном ассортименте, начали доставку продовольственных товаров (LaModa, KupiVip). Указом Президента РФ разрешена интернет-торговля безрецептурными лекарствами.

АПРЕЛЬ. В Москве введен пропускной режим и локдаун для всех нестратегических предприятий. Розничные сети активно запускают либо расширяют интернет-торговлю и службы доставки, используя с этой целью существующие сервисы (например «Эльдорадо» договаривается с «Яндекс.Такси»), либо организуя собственные. Ряд сетей открывают собственные маркетплейсы (Hoff, «Все инструменты.ру»). Создается новая Ассоциация технологических компаний в ритейле (АТКР).

МАЙ. Сеть «Пятерочка» запустила первые семь «дарксторов» для экспресс-доставки. Онлайн-продажи начинают вести и региональные сети («Красный Яр»). Wildberries сумела настолько оперативно перестроить свой ассортимент, что вошла в число крупнейших онлайн-продавцов еды. Совместное предприятие «Сбер» и Mail.ru Group купило сервис экспресс-доставки «Самокат». «ВкусВилл» открыл первый магазин за рубежом в Амстердаме (Голландия).

ИЮНЬ. В Москве возобновили с определенными ограничениями работу торговые центры, кафе и рестораны, фитнес-центры. Однако к работе вернулись далеко не все, в частности, о банкротстве заявили около 100 предприятий общепита. Выжившие рестораторы расширяют доставку на дом. К лидеру сервиса доставки Delivery Club подключились более 20 тысяч заведений. «Яндекс.Еда» начал собирать и доставлять заказы из крупнейших розничных сетей. Рестораторы расширяют доставку на дом. К лидеру сервиса доставки Delivery Club подключились более 20 тысяч заведений. «Яндекс.Еда» начал собирать и доставлять заказы из крупнейших розничных сетей.

ИЮЛЬ. Аудитория интернет-торговли выросла на 40%. В результате активных действий сетей сложился новый рейтинг ТОП-10 FMCG online: «Утконос», X-5 Group, «СберМаркет», Ozon, Wildberries, iGoods, «Яндекс. Лавка», «ВкусВилл», «Самокат», «Азбука Вкуса». У всех участников отмечается быстрый рост: «СберМаркет» в 10 раз, «Перекресток» и «Пятерочка» на 370%, «Утконос» на 85%. «Магнит» запустил новую сеть дискаунтеров «Моя цена». Компания 5Post открыла сеть собственных пунктов выдачи заказов (ПВЗ).

АВГУСТ. В целом торговые сети впервые отмечают возвращение трафика к докризисной норме. «Перекресток» создает на базе своей системы интернет-торговли новую компанию «Перекресток. Впрок» с расширенным ассортиментом. «Ашан» делает выбор, закрывая свои гипермаркеты, тогда как «Лента», наоборот, фиксирует рост выручки в сегменте гипермаркетов на уровне 9,3% за первую половину года.

СЕНТЯБРЬ. «Магнит» открывает сегмент онлайн-аптек. В условиях изменившейся конъюнктуры начинаются закрытия: «Оптоклуб Ряды», «Алые паруса», «Связной». «Ашан» закрывает флагманский магазин на Тверской улице в Москве. Принято решение о повышении акцизов на табачную продукцию выше уровня инфляции.

ОКТЯБРЬ. «Магнит» расширяет сеть дискаунтеров «Моя цена» до 100 единиц и запускает пилотные проекты концептуальных суперсторов: фабрика, космический, автомобильный. X-5 Group запускает сеть жестких дискаунтеров «Чижик» и открывает первый магазин без персонала «Пятерочка#налету», а в «Пятерочке» и «Перекрестке» пробует внедрять речевые роботы.

НОЯБРЬ. Очередная смена лидеров в онлайн продажах продовольственных товаров: X-5 Group, «Утконос», «СберМаркет», Ozon, «ВкусВилл», «Яндекс.Лавка». Ozon проводит IPO на Московской бирже и Nasdaq, выручив 1,2 млрд долларов. «ВкусВилл» преобразует свои распределительные центры в «дарксторы». Владельцы «Дикси», «Бристоля» и «Красное&Белое» запускают новую розничную сеть в Нижегородской области «КООПМаркет» из 52 независимых магазинов. Объявлена банкротом сеть магазинов «Республика» (В.Дымова).

ДЕКАБРЬ. Правительство продлевает продуктовое эмбарго до конца 2021 года, добавив в список Великобританию и Северную Ирландию (в связи с их выходом из ЕС). Верховный Суд РФ разрешил предприятиям торговли не обслуживать покупателей без масок. Президент РФ обращает внимание на резкий рост цен на сахар и растительное масло, в результате чего Минпромторг и Минсельхоз проводят ряд совещаний с игроками рынка и первые 60 сетей заявляют о готовности подписать соответствующее соглашение о стабилизации цен с поставщиками. Минэкономразвития предлагает снизить лимит роста цен за месяц с 30% (как установлено в ФЗ-381 «О торговле») до 10%. «Магнит» запускает платежный сервис MagnitPay совместно с ВТБ.

Опыт показывает, что на любой кризис потребительский рынок России реагирует быстро и болезненно. Дело в том, что он все еще недостаточно велик, как по количеству участников (особенно в сравнении с США, Китаем и ЕС), так и по платежеспособному спросу (в среднем 2/3 нашего населения все еще бедное). К этому следует добавить крупнейшую в мире территорию, слаборазвитую инфраструктуру, дорогую логистику, высокую дифференциацию доходов, доминирование в экономике госсектора и госзаказа и т.д. и т.п.

Тем не менее, количество изменений, уже случившихся и все еще происходящих на потребительском рынке и их влияние на его основные составляющие: «производитель – торговля – потребитель» вряд ли можно переоценить. Рассмотрим хотя бы основные из них.

Начнем с ТОРГОВЛИ, как элемента, где наиболее отчетливо проявляются связи между произведенным продуктом и его конечным потребителем. Первое, что произошло с российским ритейлом с самого начала пандемии и принимаемых государством мер, это масштабная разбалансировка спроса и предложения, вызванная покупательским ажиотажем в начале карантина, а также резкое разделение на сегменты food, продолживший работу, и non food, закрытый на три месяца. Важно отметить, что к настоящему моменту оба этих фактора потеряли свою остроту, но их последствия не пройдут бесследно.

Второй феномен – в привычную работу российского ритейла буквально ворвались новые игроки цифрового рынка, как международные – Amazon и Ali Express, так и отечественные – «Яндекс, Wildberries, Mail.ru, а теперь еще и «Сбер». Они привнесли новые бизнес-модели, которые объединяют привычные направления торговой инфраструктуры и самые передовые цифровые алгоритмы операционных и логистических решений. При этом они уже начинают соперничать с офлайн розницей по количеству точек (Wildberries открыла к настоящему времени 7 тысяч пунктов выдачи заказов), а по широте ассортимента просто выигрывают (у крупнейших сетей ассортимент не превышает 50 тысяч позиций, а у агрегаторов их сотни тысяч).

Наконец, третий момент заключается в том, что в условиях сокращения спроса драматически обостряется конкуренция внутри самой традиционной офлайн розницы: как между крупнейшими сетями и более мелкими игроками, так и внутри ТОП-10 крупных федеральных игроков. Все это неизбежно приведет к дальнейшей консолидации отрасли и уходу с рынка большого количества мелких и неэффективных игроков.

На этом фоне мы видим как стремительно меняется и российский ПОТРЕБИТЕЛЬ. С одной стороны, это связано со сменой поколений: миллениалы вытесняют возрастных потребителей, но их самих уже «подпирает» молодежь поколения Z, с совершенно новыми потребительскими навыками. С другой, благодаря пандемии, подавляющее большинство населения стало гораздо более технически подготовленным и требовательным в отношении поиска наилучшего сочетания цена/качество, выгодных предложений программ лояльности и персональных скидок. Мобильные приложения помогают им сделать это быстро, удобно и безопасно. Нельзя не упомянуть и еще один фактор – продолжающееся падение реальных доходов населения подталкивает потребителей в сторону покупки продуктов и товаров низкого ценового сегмента, однако при этом они остаются весьма требовательными в отношении качества товаров и условий совершения покупки. Отмечается также снижение лояльности к привычным брендам и повышение интереса к собственным торговым маркам (СТМ) сетей.

Росстат зафиксировал сокращение общих расходов населения за время пандемии на уровне 8,6%. Больше было только в далеком 1999 году (10%).Отмечается также, что у большей части населения иссякли все денежные запасы, поэтому растет потребительское кредитование, однако финансовая грамотность россиян повысилась, поэтому значительная часть заемных средств тратится на рефинансирование ранее взятых кредитов. Исследования также показывают рост бесконтактных платежей и безналичных расчетов.

Потребитель выходит из коронакризиса настороженным, уставшим и практически без «подушки безопасности». Все это неизбежно приведет к серьезным изменениям в структуре трат и потребления, скажется на дальнейшем поведении, в частности, на пересмотре образа жизни, стиля общения, отношений с другими людьми. Россияне будут больше готовить дома, проводить время с семьей, гулять в парках, заниматься спортом и приглашать гостей – заключают аналитики совместного исследования BCG и РОМИР.

Быстрые и глубокие изменения в торговле и покупательском поведении не могут не влиять на ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ – третью неотъемлемую часть потребительского рынка. Основная проблема для всех участников этого сегмента – затоваривание внутреннего рынка, прежде всего в таких секторах как мясо птицы, свинина, яйцо и молочные изделия. Для преодоления этой проблемы лидеры рынка прибегают, например, к расширению экспорта, тем более что появляются новые ниши (так Китай, Украина и ряд других стран ранее обеспечивали себя мясом свиней самостоятельно, а теперь импортируют). Еще один подход – интеграция и консолидация через вымывание мелких игроков и формирование вертикально интегрированных холдингов с полной цепочкой создания добавочной стоимости «от поля до прилавка» типа «Мираторг». Этот процесс завершается в секторах птицы и «молочки» и отмечается в свинине и рыбе.

Вторая проблема заключается в неотвратимости роста цен производителей. Этот процесс связан с наличием значительной части импортных поставок (корма, добавки, семена и пр.), зависимостью внутренних цен от глобальных биржевых колебаний (чай, кофе, зерно, рыба и т.д.), сезонными изменениями погоды (засуха, неурожай и пр.). Однако, любое повышение отпускных цен производителей натыкается на сопротивление розничных сетей и оборачивается падением числа покупок.

Наконец, третья проблема напрямую связана с падением доходов граждан и изменением структуры потребления. Повсеместно отмечается вымывание продуктов и товаров среднего ценового сегмента в пользу низкого и «премиум» сегментов. Снижение рентабельности производителей в масс-маркете подталкивает их к замене рецептуры на более дешевые составляющие и нередко приводит к недовольству покупателей. Поиск путей преодоления этой проблемы ведет только в одну сторону – большего взаимодействия с торговыми сетями, в частности через совместную работу в области СТМ, программ лояльности, создания проектов коллаборации и организации промоакций.

И это, пожалуй, самый главный вывод из всех изменений, связанных с пандемией, на потребительском рынке России. Как следствие вводимых ограничительных мер в целом ряде секторов экономики был нарушен хрупкий баланс интересов сторон: арендаторы и арендодатели, фармпроизводители и аптеки, автогиганты и автодилеры повысили градус конфликтности отношений. Однако, это был первый кризис, в самый разгар которого не было противостояния отечественных производителей и розничных сетей, что раньше с готовностью использовали в своих интересах некоторые российские законодатели. Обе стороны осознали важность более тесного общения и сотрудничества, особенно в условиях экстремально ажиотажного спроса. В результате, в отличие от целого ряда стран Запада, в российских магазинах за весь карантинный период практически не было пустых полок. Как отмечали сами участники рынка, во многом это результат многолетней работы Межотраслевого экспертного совета (МЭС), в рамках которого взаимодействуют ведущие объединения и союзы производителей, поставщиков, потребителей продовольственной продукции и торговые ассоциации, представляющие федеральные, региональные сети и малоформатную торговлю. Основой для их сотрудничества стал Кодекс добросовестных практики взаимоотношений сторон, помогающий находить компромиссы в случае конфликтных ситуаций. Более подробно этот вопрос освещен в разделе 4 «Госрегулирование и саморегулирование отрасли».

График 2.

Динамика оборота розничной торговли по местам продаж (трлн. рублей)

Источник: Росстат

Инфографика: ММБА

1.2. Сегмент общественного питания официально отнесен к числу отраслей наиболее пострадавших от пандемии. Оборот отрасли в 2020 году упал на 20% до 1,3 трлн рублей (Росстат). Основные причины такого результата объясняются, в первую очередь, административными ограничениями, вводившимися региональными властями в разное время и с различной степенью жесткости, что привело в целом к падению посещаемости на 22% на фоне роста текущих операционных расходов на 37% (NPD). Кроме того действовали и такие негативные факторы как отказ многих арендодателей пойти навстречу арендаторам по условиям платежей; отсутствие у многих рестораторов защитной финансовой «подушки», позволяющей переждать периоды закрытий; возвращение на родину как высококвалифицированных сотрудников (шеф-поваров и су-шефов), так и линейных сотрудников; наконец, активная конкуренция со стороны растущего сегмента доставки еды.

График 3.

Оборот общественного питания в России

Источник: Росстат

Инфографика: ММБА

Федеральные и региональные власти в целом достаточно адекватно реагировали на проблемы отрасли. Среди мер поддержки можно отметить гранты и беспроцентный кредит на выплату зарплат, а также специальные кредиты под 2% с возможностью списания 100% (при сохранности 90% персонала) и 50% (если сохранится 80% рабочих мест). Кроме того для всех МСП были в два раза снижены страховые взносы на сумму зарплат, превышающих МРОТ. Также действовала программа «3 по 1/3», когда две трети стоимости процентных платежей по новым кредитам покрывают государство и банки. Была расширена программа льготного кредитования под 8,5%, введена отсрочка на полгода по страховым взносам и всем налогам кроме НДС, а начисленные в период пандемии налоги разрешено выплачивать ежемесячными платежами в течение 2021 года. Были выделены субсидии на закупку средств индивидуальной защиты, введена отсрочка по аренде муниципальных и государственных объектов имущества. Наконец, автоматически были продлены более 33 тысяч лицензий на продажу алкоголя, в том числе в кафе и ресторанах.

Однако согласно результатам исследования Райффайзенбанка «Антихрупкость 2021: как строить бизнес, когда все рушится», мерами господдержки смогли воспользоваться всего около 20% респондентов, еще четверть планировали, но по разным причинам сделать этого не смогли. Поэтому возврат к докризисным уровням выручки, посещаемости и количества заведений общепита вряд ли будет возможен по итогам 2021 года.

Дело в том, что менеджмент и персонал сегмента общественного питания делал все возможное, чтобы выполнять все требования Роспотребнадзора и местных администраций: работа в защитных масках и перчатках, дистанционная рассадка, обеззараживающие лампы и регулярное проветривание, обязательная проверка персонала на COVID-19. Однако, серьезно изменились привычки и поведение клиентов, которые, с одной стороны, стали гораздо более осторожными в посещении публичных мест, а с другой – начали больше готовить дома и чаще использовать службы доставки.

По оценке ведущего отраслевого объединения ФРИО, участники рынка серьезно пострадали в 2020 году и не смогут выйти из тяжелого положения в 2021 году, т.к. у потребителей изменились приоритеты из-за падения доходов и привычки из-за пандемийных ограничений.

Поэтому в конце 2020 года российские рестораторы обратились к главе правительства с просьбой продлить отсрочку по уплате налогов до января 2022 года без предоставления банковских гарантий и залогов, т.к. ни ФНС, ни банки не готовы идти на эти послабления. Со своей стороны Правительство Москвы обратилось в федеральное правительство с предложением освободить общепит от НДС или снизить его порог, чтобы преодолеть сложный период, как это было сделано в отношении заведений фитнеса. Минэкономразвития поддержало это инициативу. Вопросы пока находятся на рассмотрении.

Параллельно с этим участники рынка общепита активно участвовали в процессе актуализации устаревших требований, содержащихся в СанПиНе. Отрадно отметить, что позиция рестораторов, объединенных во ФРИО, была поддержана руководством Минпромторга. Так, статс-секретарь и заместитель министра ведомства В.Л. Евтухов считает, что «Новые санитарные правила не должны дублировать нормы техрегламента Таможенного союза «О безопасности пищевой продукции», а также ужесточать его требования и содержать избыточные, невыполнимые требования».

Принятый правительством новый вариант «Правил оказания услуг общественного питания» (ПП РФ №1515 от 28.09.20) стал компромиссным. Часть устаревших требований отменена, но добавлены и нововведения. В частности, теперь будет необходимо указывать калорийность подаваемых блюд, сведения о содержании белков, жиров и углеводов, витаминов и микроэлементов, о включении пищевых и биологически-активных добавок, а также ГМО. Посетители теперь получили право ознакомиться с меню до захода в заведение, проверить объем или массу заказанного ими блюда или напитка. Владельцы же лишились права включать в стоимость чека дополнительные расходы, например, чаевые. Книга отзывов и предложений по-прежнему остается обязательной и должна предъявляться по первому требованию клиента.

В целом же 2020 год в истории российского общепита стал уникальным, поскольку ни в одном из предыдущих кризисов не было тотальных закрытий заведений, а значит и резкого перерыва в привычном поведении постепенно растущей аудитории россиян, привыкающей к тому, что питание вне дома экономит время, которое сегодня становится все более дорогим ресурсом. Практически остановился также и приток иностранных и российских туристов в крупнейшие города страны, скорее наоборот – их жители стали чаще выезжать в регионы, где могло быть меньше временных ограничений и где местные власти развивают собственный туристический и гастрономический потенциал. Пандемия также помогла осознать реальную важность данного сегмента рынка, который помимо привычных кафе, баров и ресторанов включает также питание в школах, детских садах, больницах, тюрьмах и казармах.

1.3. За 2020 год населению было оказано платных бытовых услуг на 8,7 трлн рублей, что на 17,3% ниже уровня предыдущего года (10,2 трлн рублей).

 

2. Анализ тенденций за год

2.1. Развитие сегмента розничной торговли в России выглядит за последние 5 лет весьма противоречиво: при росте номинальных показателей в товарной массе рост отрицательный при том, что у наших ближайших соседей среднегодовой рост за тот же период двухзначный: Казахстан – 12,5%, Белоруссия – 11,5%. Правда, с учетом разницы в демографии мы превосходим соседей по объемам рынка: в млрд долларов у нас примерно 410, у Казахстана – 30,7, у Беларуси – 20,7, а также по количеству современных торговых объектов: ~350 тысяч, 83,5 тысяч и 42 тысячи соответственно.

За последние 5 лет в России, к сожалению не происходит значительных изменений в доле расходов на продовольствие. Высокий уровень этой доли, на уровне половины, является свидетельством серьезного отставания от развитых экономик, где эта доля примерно в два раза ниже.

График 4.

Структура оборота розничной торговли по группам товаров (млрд. рублей)

Источник: Росстат

Инфографика: ММБА

В структуре оборота розничной торговли неуклонно снижается доля розничных рынков и ярмарок: с 7,1% в 2016 году до 4,7% в 2020 году.

Тем не менее, доля рынков и ярмарок все еще остается ощутимой в отношении торговли картофелем – 27,6%, мяса – 21,9%, свежих овощей и фруктов – 15-17%, тканей, одежды, обуви, белья, изделий из меха – 15-23%. За последние годы число стационарных розничных рынков сократилось в шесть раз до 941 в конце 2020 года. Из них чисто сельскохозяйственных только четверть (233), остальные универсальные и специализированные (продуктовые, строительные, вещевые). При этом уровень фактического использования торговых мест на рынках в среднем по стране составляет примерно 63%, что ниже, чем год назад. Основными участниками рыночной торговли являются индивидуальные предприниматели (более 90 тысяч).

Уже более двух лет назад был разработан проект ФЗ, подготовленный Минпромторгом, нацелены на расширение каналов сбыта продовольственной продукции через рынки, ярмарки, мобильную и нестационарную торговлю. Однако, процесс согласования застрял в Совете Федерации, поэтому глава правительства подписал 30 января 2021 года Распоряжение Правительства №208-Р о неотложных мерах по поддержке малых и средних предпринимателей в сфере торговли. Региональным властям указано, что это будет важнейшей задачей 2021 года в работе с МСБ, поэтому предложено расширить местные схемы размещения НТО, продлевать договоры на них без объявления торгов, увеличить количество мест размещения мобильных торговых объектов, а также мест для торговли продукцией собственного производства. ТПП РФ рекомендовало региональным палатам активнее участвовать в этой работе и ее мониторинге.

Как и в предыдущие годы региональная структура оборота розничной торговли отличается неравномерностью. Так, в 2020 году половина всех продаж (50,8%) пришлась на 11 из 85 субъектов Федерации: Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Краснодарский край, Свердловская, Тюменская, Ростовская области, Республики Татарстан и Башкортостан, Нижегородская и Самарская области. Среди крупных регионов (с долей более 1% в общем обороте) наибольшее падение зафиксировано в Свердловской области (-9,6% в физическом объеме и -6,6: в деньгах), в Алтайском (-8,4% и -4,5%) и Приморском краях (-7,5% и -4,5%), в Омской (-6,9% и -3,5%) и Волгоградской (-6,2% и 2,7%) областях. А рост среди таких регионов показали Ленинградская (6,5% и 9,5%), Тюменская (0,8% и 3,6%), Челябинская (0,7% и 4,6%) и Саратовская (0,1% и 4,8%) области. Если сравнить результаты спокойного 2019 года и пандемийного 2020 года, то количество регионов, показавших рост оборота розничной торговли, сократилось с 80 до 11.

В 2020 году продолжился процесс консолидации в сегменте продовольственной торговли, где доля первой десятки сетей лидеров FMCG выросла с 33,3% до 37,4%. Этому способствовали такие процессы как переток покупателей из несетевой розницы в магазины ведущих сетей, способных предложить широкий выбор брендированных товаров по приемлемым ценам, растущую линейку собственных торговых марок, активную политику проведения промоакций, а также растущий сегмент онлайн-продаж и доставки.

Таблица 1

Динамика развития ТОП-10 сетей по основным параметрам

	количество магазинов			Объем площади тыс.кв.м.		Выручка   ** Млрд руб.
		всего	прибыль в 2020	всего	в 2020 прибавилось	всего	динамика %
1	X-5 RG	17698	1405	7777	559	1973*	14,2
2	Магнит	21564	839	7459	257	1553	13,5
3	Красное&Белое	9076	756	726	60	—	—
4	Дикси	2777	118	929	35	—	—
5	Бристоль	4005	315	321	29	—	—
6	Лента	393	13	1518	29	445	6,7
7	Auchan	256	-21	1080	-36	—	—
8	Metro	92	-1	687	-62	203	7,7
9	ГК О’Кей	195	17	599	1,2	172*	5,9
10	Spar	395	6	295	1,2	—	—

Примечание:

* Данные только по розничной выручке, без опта

** Данные только публичных компаний

 

Компания INFOLine много лет ведет мониторинг развития 200 российских розничных сетей. На конец 2020 года в них насчитывалось около 75 тысяч торговых объектов общей площадью более 28 млн кв.м. В последние годы прослеживается очевидная тенденция снижения средней площади магазинов: за 5 лет снижение оставило 15,7% до 380 кв.м.

Параллельно с этим обозначился процесс сокращения магазинов формата гипермаркет. Только за 2020 год в стране закрылись 70 гипермаркетов, а их доля в общей площади ТОП-200 сетей FMCG снизилась на 1,9% до 19,7% (т.е. закрылось примерно 300 тысяч кв.м.). Среди причин этого явления называют снижение трафика, большее удобство малых форматов у дома в условиях пандемийных ограничений, а также развитие онлайн в сегменте продтоваров. На конец года их число составляет чуть более 1 тысячи, а площадь – 5 млн кв.м.

Доля супермаркетов практически не меняется, остановившись на уровне 11,3%. В ТОП-200 их число превысило 3300 единиц, а площадь – 3 млн кв.м. Зато прибавили долю форматы «магазин у дома» до 12% и дискаунтер – до 51,1% количество дискаунтеров превышает сегодня 42 тысячи, а площадь – 16 млн кв.м. Формат «магазин у дома» насчитывает 28 тысяч объектов, площадью более 3 млн кв.м.

За 2020 год развитие в ТОП-200 сетей шло неравномерно: 93 из них увеличили площади, 77 сохранили предыдущий уровень, а 19 сократили на полмиллиона кв.м. Но общий прирост за год составил тем не менее 1,1 млн кв.м. Наибольший прирост наблюдался у лидеров: X-5 Retail Group 600 тыс.кв.м. и «Магнит» — 258 тыс.кв.м. В то же время активно наращивали свои торговые площади региональные и специализированные сети: «Светофор», «Маяк», Fix Price, «Красное&Белое», «Бристоль», «Доброцен», «Верный», «Мясновъ», «Отдохни» и др.

Учитывая новые потребительские тренды, связанные с падением платежеспособного спроса населения, лидеры рынка практически одновременно приняли решение открыть новый формат – жесткого дискаунтера, который получил свое название у каждой из сетей:

• X-5 Retail Group                                            — «Чижик»
• «Магнит» — «Моя цена»
• ГК О’Кей — «Да»
• «Лента»                        — «365+»

Основной их особенностью является упрощенная и более удобная логистика, меньшая площадь, сокращенный ассортимент (800 – 1500 SKU), ориентированный в первую очередь на собственные торговые марки (СТМ).

Режим самоизоляции, вводившийся в рамках пандемийных ограничений, придал дополнительный импульс развитию интернет-торговли в большинстве торговых сетей и подтолкнул многих к взаимодействию со сторонними службами доставки. По данным рейтинга INFOLine, лидерами рынка онлайн-продаж продовольствия по итогам 2020 года стали:

1. X-5 Retail Group (онлайн-супермаркет «Перекресток». «Впрок» и сервисы эксперсс-доставки «Перекресток. Быстро» и «Доставка. Пятерочка»
2. «Сбермаркет»
3. «Утконос»

Постоянный соперник Х-5 сеть «Магнит» также запустил в 2020 году ряд пилотных проектов и начал развивать собственный сервис онлайн-заказов и доставки «Магнит. Доставка». Однако, отставание от основного конкурента все еще велико. Третья по величине федеральная сеть «Лента» к концу 2020 года завершила масштабирование сервиса экспресс-доставки «Ленточка» на все 88 городов присутствия.

Пандемия и связанные с ней ограничения серьезно повлияли на привычки и потребительское поведение россиян. Так, в сегмент интернет-продаж за год пришло не менее 10 миллионов новых покупателей как в сегмент продовольственных, так и непродовольственных товаров, включая теперь и безрецептурные лекарства.

Большая их часть уже не откажется от использования этого канала покупок, благодаря доступности и удобству доставки, приема оплаты, легкости возврата, возможности примерки и растущей плотности постаматов и пунктов выдачи заказов. В России проикновение онлайна в продуктовый ритейл пока невелико – на уровне около 1% (при 10-15% на развитых рынках), однако эксперты утверждают, что за 2021 год он вырастет почти в 2 раза с 151 млрд рублей до 295 млрд или до 1,7% розничного товарооборота. При этом доля экспресс-доставки увеличится почти в три раза с 35 до 92 млрд рублей.

Важно отметить, что даже внутри сегмента «еда» уже образовались дополнительные разделы: продукты, готовая еда, еда из ресторана, еда на вынос, продуктовые наборы. То есть рынок не только растет, но и развивается вглубь.

Значительное влияние оказала пандемия и на рынок одежды, обуви и аксессуаров, который потерял 20-25% выручки. В люксовом сегменте потери оказались ниже – на уровне 15%. Потери связаны, в первую очередь, с переходом на удаленный режим работы и отказом от офисного дресс-кода. Правда, при этом выросли продажи одежды для сна, дома и спорта: толстовок на 80%, футболок на 100%, домашних халатов на 110%, худи на 140%, а пижам – на 154%. В этом сегменте также широко распространился канал онлайн-продаж, который вырос на 45% в деньгах и на 72% в штуках. Тем не менее, это не компенсировало общее падение рынка, на котором ранее россияне тратили 9-11% своего дохода, а сегодня – вдвое меньше.

Распространение онлайн-торговли привело к тому, что сегодня, по оценке ЦБ, уже 70% всех потребительских транзакций происходит безналичным путем. А по версии BCG, Россия вышла на первое место в мире по бесконтактным платежам с помощью таких сервисов как ApplePay, SemsungPay и их количество продолжает расти. Сервисом простой электронной подписи сегодня пользуются уже около 36 млн человек. Это значит, что их уже можно не идентифицировать по паспорту, не нужно заполнять бумаги, достаточно кода из смс-сообщения. Здесь, конечно оказывается, не только эффект пандемии, но и запрос на цифровизацию у самой аудитории, причем не только молодой, но и всех возрастов. А «Почта России», серьезно вознамерившаяся стать лидером онлайн-продаж в стране, уже готовит программу доставки дронами (грузоподъемностью до 100 кг на расстоянии 300-400 км).

Продолжается рост интереса к электронным и аудиокнигам. За 5 лет оборот этого сегмента рынка вырос в 5 раз с 1,7 млрд рублей (2015 г.) до 8,5 млрд рублей (2020 г.). Период самоизоляции несомненно этому способствовал. Конечно, пандемия серьезно подстегнула все виды онлайн-потребления. Находясь на удаленном режиме, россияне быстро оценили удобство онлайн-кинотеатров, образовательных и развлекательных сервисов. Так у «Мегафон ТВ» на 30% увеличилось количество просмотров, а использование игровых сервисов вросло в 2,5 раза.

В целом 2020 пандемийный год стал для многих компаний проверкой насколько они отслеживают процессы изменений деловой среды и покупательского поведения и готовы сами к необходимым переменам.

2.2. Ситуация в общепите в течение 2020 года была весьма волатильной, что можно проиллюстрировать на примере Москвы. 28 марта все точки общественного питания были закрыты, кроме продаж на вынос и на доставку. 16 июня кафе и ресторанам разрешили открыть летние веранды. С 23 июня ограничения были сняты для стационарных заведений. Осенью были введены ограничения на работу после 23.00 и введена система регистрации посетителей по цифровым кодам. Важно отметить, что эта мера была предложена самими московскими предпринимателями. В этом нашел свое отражение процесс активного стремления отрасли к саморегулированию. Как заявил вице-президент ФРИО, общественный омбудсмен по ресторанному бизнесу Москвы Сергей Миронов: «Рестораторы знают свое дело изнутри и четко понимают какие запреты будут работать, а что из навязанного извне просто бессмысленно…Я уверен, что, как отрасль, мы можем не только разрабатывать ограничительные меры для самих себя, но и сами же можем вносить поправки в меры, уже существующие». (ВМ 27.10.20). В качестве подтверждения этой позиции С.Миронов (сам владелец московского ресторана «Мясо&рыба») сообщил, что заболеваемость коронавирусом среди официантов по стране почти на нуле. Это говорит о том, что отрасль в целом является достаточно зрелой в смысле обеспечения безопасности граждан даже в непростых условиях пандемии.

Среди предложений, сформулированных ФРИО в рамках саморегулирования отрасли, можно выделить следующие:

1. Вакцинация от гриппа для всех сотрудников, чтобы исключить перекрестное с коронавирусом заражение.
2. Организация отдельных помещений для курьеров служб доставки, чтобы отделить их от контактов с клиентами.
3. Самостоятельный контроль за соблюдением требований Роспотребнадзора, чтобы не доводить ситуацию до наказаний и штрафов.

По оценке ФРИО, за пандемийный год предприятия общепита потеряли десятки миллиардов рублей, которые при других обстоятельствах пошли бы на дальнейшее развитие рынка. В целях выживания владельцы ресторанного бизнеса постоянно ищут новые способы снижения издержек – уменьшение порций, сокращение позиций в меню, отказ от закупки сырья и ингредиентов у дистрибуторов и переход на личные закупки и выращивание собственной зелени. В случаях невозможности договориться с арендодателями сокращают занимаемые площади, экономят на персонале и зарплатах – уменьшают почасовую оплату и сокращают рабочие часы, отменяют бонусы, премии и другие выплаты.

Тем не менее, в большинстве случаев этого оказывается недостаточно, либо более невозможно, т.к. все способы сокращения операционных расходов уже были использованы ранее. Поэтому владельцы бизнесов ищут все новые способы избежать окончательного закрытия. Так сокращение оборотов в сегменте В2С, подтолкнуло многих к развитию В2В сегмента. Так, целый ряд операторов dark kitchen перешли на поставку готовых обедов и ужинов в частные сады и школы, клиники, кинотеатры и аптеки (ВкусВилл, Азбука Вкуса). Другие договорились с федеральными сетями о поставке своей продукции на прилавки (Шоколадница – Перекресток), а Шоколадница совместно с Дикси создают новую линейку СТМ «Д+Кофе Хауз». Для загрузки существующих мощностей расширяются установки вендинговых аппаратов с едой и кофе в бизнес-центрах, на станциях московского центрального кольца, в высших учебных заведениях (Гинза, Шоколадница и др.). Еще одним развивающимся форматом стала поставка готовых рационов (Level Kitchen, My Food, Grow Food). На рынке кофеен появились варианты продажи абонементов на покупку кофе, подписки на поставку обжаренных зерен и кофейных капсул под собственной торговой маркой (Шоколадница, ВкусВилл, Правда.кофе).

Сегмент кофеен, в целом, продолжает развиваться, новые кофейные зоны открываются в салонах связи, банках, что косвенно помогает привлекать дополнительный трафик. Однако варианты малой площади с ограниченным ассортиментом постепенно теснят классический вариант с полным меню и обслуживанием официантами.

После роста на 40% в 2019 году в сегменте баров за истекший год отмечено падение выручки в среднем на 20% и сокращение количества заведений. В то же время, по данным 2ГИС, в пяти крупнейших городах страны (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Казань) их количество наоборот выросло на 5%. Хотя эксперты не исключают это недостатками автоматизированного учета.

Продолжается прирост активности сегмента общепита на автозаправочных станциях, где не было столь серьезных ограничений, и где растет доля дополнительных услуг в общей выручке до 10-15%.

Серьезные потери несет сегмент кейтеринга, потери которого оцениваются на уровне 70%. Чтобы хоть как-то минимизировать их, службы кейтеринга предлагают свои услуги поставки питания без обслуживания, наборов для праздников и семейных событий, выездов на природу, фуршетный кейтеринг, а также доставку обедов в офисы (Catery, Андерсон, Хлеб насущный и др.).

Наконец-то стал заявлять о себе относительно новый для России формат фудтраков (в США насчитывается 24 тысячи официальных мобильных точек с годовым оборотом в 2019 году около 1 млрд долларов). Компания братьев Васильчуков установила в московском парке им. Горького «Рестопаркинг» в составе 12 фудтраков с разными кухнями – бургеры, пицца, паста, шашлыки и т.п. Производство фудтраков в стране организовала компания Mobitruck by EdaNaKolesah.com, которая поставляет их не только в столицы, но по всей стране – Красноярск, Иркутск, Хабаровск, Владивосток. Использование мобильных точек питания позволяет оперативно и с минимальными затратами сменить локацию, меню, внешнее оформление. Развитию этого формата несомненно поможет и задержавшийся в Совете Федерации проект ФЗ о новых форматах торговли.

По прогнозам предыдущих лет в 2020 году ожидался пик насыщения в сегменте фудхоллов и гастромаркетов. В одной только Москве, по данным JLL, их насчитывается уже более 40. По итогам года 7 гастромаркетов закрылись, однако дальнейшее их появление не остановилось. В частности, инициаторами становятся девелоперы, стремящиеся заполнить вакантные площади первых этажей в сдаваемых комплексах. Ранее это были «Киевская площадь», открывшая «Депо», ADG Group – «Место встречи», Fort Group – «Европолис». В 2021 году Level Group откроет Level Причальный, строящийся в Химках, а MR Group – ЖК Павелецкий Сити и City Bay. Точно так же группа KR Property намерена использовать вакантные площади в комплексе Красная Роза.

Как уже отмечалось выше, по завершении эпидемии, на рынке общепита останутся лишь те игроки, которые сумели найти дополнительные варианты извлечения прибыли, сохранили достаточные средства для поддержания активности и сохранения места на рынке и смогли не растерять лояльную клиентуру. Так, компания «Чистая Линия» в дополнение к существующей сети продаж мороженого «О’эскимо» открывает новую сеть «О’хот дог». Novikov Group создает специально для городов миллионников и курортов новую линейку рыбных ресторанов «Клево» и «Клево-бистро». Crocus Group в дополнение к имеющимся 52 ресторанам планирует открыть в ближайшие два года еще 11 новых. Сеть кофеен «Даблби» создает новую линейку заведений для продвижения в регионах Даблби White, а сеть Prime с аналогичной целью предлагает франшизу Prime Express. «Макдоналдс» открывает свои новые заведения на площадях «Перекрестка» и «Пятерочки».

Дополнительными индикаторами привлекательности этого сегмента потребительского рынка стали также такие факты как покупка банкиром Александром Лебедевым (НРК) 33% в сети семейного питания «Андерсен», заявление руководства сети Dodo Pizza о подготовке к IPO в 2024 году, а также объявление о приходе в Москву в 2021 году ресторанного гида Michelin. Мэр Москвы Сергей Собянин выразил уверенность, что приход в столицу Guide Michelin вкупе с введением электронных виз будут способны привлечь в Москву миллионы новых гостей из-за рубежа.

Подводя итог короткому обзору состояния российского общепита можно сказать, что окончательный выход из пандемийного кризиса будет непростым и небыстрым. Тем не менее, питание вне дома – это глобальный тренд, который развивается по всему миру. Жизнь в городах, а особенно в мегаполисах ускоряется и новые поколения потребителей не хотят тратить время на ежедневное приготовление пищи. Поэтому с высокой степени вероятности можно предсказать дальнейшее развитие как всему сегменту в целом, так и таким его составляющим как доставка еды домой, кулинария в супермаркетах, семейные кафе у дома. Усилия же объединений предпринимателей следует сосредоточить на дальнейшей разработке предложений в области налогообложения, реформы контрольно-надзорной деятельности и решения кадровой проблемы.

 

3. Социально-экономические условия и изменения рынка

С самого начала XXI века российская экономика оказалась перед системными долговременными вызовами, отражающими как глобальные тенденции, так и собственные внутренние барьеры развития. Происходившие в этот период изменения традиционных форм экономических отношений привели к крупнейшему за всю историю человечества технологическому переходу, при котором богатство природных ресурсов и дешевизна труда перестали быть основными факторами роста.

Пандемия COVID-19, возникшая весной 2020 года, ускорила большинство происходивших и намечавшихся процессов и стала новым глобальным вызовом для всей мировой, а значит и российской экономики. Наиболее очевидные последствия введенных большинством государств карантинных мер привели к закрытию границ, прекращению авиасообщения и туристических потоков, сокращению объемов производства и падению спроса на энергетические и прочие ресурсы.

В то же время, начиная со второго квартала 2020 года, началось обрушение реальных доходов населения. Последовавшее за ним падение потребительского спроса повлекло за собой сокращение со стороны предложения, в первую очередь при этом пострадал сегмент микро- и малого бизнеса.

Правительством, по поручению Президента РФ, предпринят ряд мер с целью устранения негативных последствий глобального экономического кризиса и восстановления национальной экономики. Однако упомянутые меры направлены на ограниченную по времени и по секторам экономики поддержку. При этом нарастающие экономические и социальные проблемы настолько велики, что принимаемые меры должны на самом деле иметь долгосрочный стимулирующий эффект не только для пострадавших секторов экономики, но, в первую очередь, для возобновления спроса через повышение уровня платежеспособности населения, в частности через чувствительную по масштабам, но обязательно адресную помощь нуждающимся семьям и гражданам.

Возможные возражения со стороны финансового блока правительства о том, что это может повлиять на рост инфляции или импорта, в нынешних условиях нерелевантны, т.к. социально незащищенные слои населения практически без вариантов будут тратить полученные средства на товары и предметы первой необходимости низкого ценового сегмента, то есть, как правило, отечественного производства, снижая тем самым угрозу сформировавшегося навеса перепроизводства целого ряда продовольственной продукции (мяса птицы, свинины, яиц и т.п.).

Рассмотрим подробнее основные социально-экономические условия, в которых оказались участники потребительского рынка в 2020 году: цены и инфляция, демография и рынок труда, меры господдержки, а также доходы населения и спрос домашних хозяйств.

Цены и инфляция. По итогам 2020 года индекс потребительских цен по отношению к 2019 году вырос на 103,4%, в том числе на продовольственные товары рост составил 103,9%, а на непродовольственные – 103,3%. ЦБ РФ объясняет основные причины скачка инфляции в конце 2020 года следующим  образом: во-первых, ослабление рубля; во-вторых, опережение спросом предложения на рынках; а также более быстрое, чем ожидалось, восстановление экономики. Все это вместе взятое дало локальное и, предположительно, краткосрочное повышение инфляционного фона. Минэкономразвития устами своего руководителя Максима Решетникова возлагает всю ответственность на растущий российский экспорт продовольствия (пшеницы, подсолнечного масла, семян подсолнечника и других продуктов) на фоне всплеска мировых цен на продовольствие. Министр считает, что именно этот фактор останется основным источником инфляции и на текущий год.

В декабре 2020 года президент лично привлек внимание правительства к резкому росту цен на сахар и подсолнечное масло, на что немедленно последовала череда административных мер, которые привели к «добровольно-обязательным» соглашениям между сетями и поставщиками об установлении предельных оптовых и розничных цен, введены экспортные пошлины на пшеницу, кукурузу и ячмень, а с осени 2021 года заработает демпферный механизм по подсолнечному маслу и семенам подсолнечника по примеру используемого на рынке топлива. Воспользовавшись ситуацией, фракция КПРФ внесла тут же в Госдуму законопроект о государственном регулировании цен. Совет ТПП РФ совместно с Комитетом по агропрому однозначно выступил против этой инициативы.

Свободный рынок и конкуренция – основа ценообразования в рыночной экономике, где цены устанавливаются продавцами, исходя из спроса и разработанной на его основе маркетинговой стратегии. Баланс спроса и предложения отражает уровень эффективности экономической модели в стране, которая, в свою очередь, отражается в складывающемся уровне цен. Наше государство, похоже, до сих пор окончательно не определилось как решать проблемы объективно возникающих перекосов ценообразования – госрегулированием либо снятием барьеров на пути конкуренции. А череда наступавших каждые пять лет кризисов и нынешний пандемийный шок только усилили регуляторный крен. И мы это увидели недавно в отношении цен на сахар и подсолнечное масло, зерно, лекарства и медизделия, бензин и металлоконструкции.

Ручное управление ценами вызывает у участников рынка либо недоумение, либо негодование, поскольку во всех упомянутых выше случаях уровень цен являлся индикатором соотношения внешней и внутренней конъюнктуры рынка, уровня его концентрации и развития конкуренции – с одной стороны, а с другой – ситуации с платежеспособным спросом населения. Но об этом – втором факторе рыночного ценообразования почему-то никто не говорил. А ведь помимо чисто индикативной функции цена товара выполняет еще очевидную регуляторную функцию. Именно она эластично балансирует спрос и предложение как производные денежно-платежных возможностей покупателя и продавца.

В кризисных же ситуациях увеличиваются риски влияния всех факторов на цены в каждом звене товаропроводящей цепи – от сельхозпроизводителей к переработчикам сырья, от оптовых закупщиков к розничной торговле. И тогда проявляются все несовершенства сложившейся экономической модели с низкой конкурентной средой и высокой зависимостью от глобальных рынков и валютных колебаний. В этом случае наиболее доступным решением для государства представляется прямое ценовое регулирование. Однако, включая механизм рыночного определения цен, этот подход на короткое время снимает социальную проблему, но в долгосрочном плане, конечно, не решает проблему экономическую.

Практика неоднократно показала в качестве негативных последствий возникновение дефицита товаров с регулируемыми ценами, необходимости административного вмешательства для его преодоления и неизбежность появления «черного» рынка и сопутствующих коррупционных последствий. Таким образом существующие проблемы лишь усугубляются, а не решаются.

Сегодня правительство нагрузило соответствующие ФОИВы задачей мониторинга цен и недопущения их роста. Кроме главного ответственного по ценам – ФАС, президент поручил заниматься этим даже органам прокуратуры. Хотя в странах с развитой экономикой и юридической системой антимонопольные органы занимаются вопросами цен лишь как результата нарушения конкурентного законодательства. А задачей государственных органов является создание благоприятных условий для ведения бизнеса, для формирования долгосрочных программ развития и реализации инвестиционных планов.

Однако, такие программы и планы возможны только при полной уверенности, что завтра не будет вмешательства государства в хозяйственную деятельность, что достигнутые ранее договоренности будут выполняться. Иначе ни инвестклимат не улучшится, ни экономический рост не возобновится. Официально эта точка зрения нашла свое отражение в «Позиции Ассоциации участников потребительского рынка «Межотраслевой экспертный совет» в отношении предложений государственного регулирования цен», направленного 22 декабря 2020 года в адрес министра экономического развития РФ Решетникова М.Г.

Демография и рынок труда. На 1 января 2021 года численность населения России составила 146238 тысяч человек. При этом женщин на 10 млн больше, чем мужчин. Среднестатистический россиянин сегодня находится в самой многочисленной возрастной группе 30-45 лет. Вторая по численности группа – 55-65 лет. Средняя продолжительность жизни в России сегодня – 74 года. Средний возраст вступления в брак – 27-29 лет.

Как заявила заместитель председателя правительства Т. Голикова, в 2020 году в стране отмечена рекордная убыль населения: число умерших выросло до 2,1 млн человек или на 0,3 млн больше, чем в 2019 году. Показатель смертности на одну тысячу человек вырос с 12,3 до 14,5 или на 17,9%. Доля коронавируса в этом приросте составила 31%. Одновременно в стране продолжилось падение рождаемости, которая составила 1,435 млн человек по сравнению с 1, 484 млн в предыдущем году, что стало минимумом с 2002 года. Таким образом естественная убыль населения оказалась самой высокой с 2005 года, составив 688 тысяч человек или в 2 раза выше чем в 2019 году (316 тысяч).

На этом фоне особенно остро ощущается резкое сокращение притока мигрантов, по официальным данным, до 91 тысячи, что почти в три раза ниже уровня предыдущего года (254 тысяч). Миграционный приток в условиях сложившихся демографических тенденций становится для России все более важным, потому что, по мнению большого количества экспертов, долгосрочный экономический рост без него попросту невозможен. Хотя, следует учитывать и возражения противников, отмечающих, что миграционный поток несет с собой импорт бедности, низких стандартов жизни, но главное – низкой производительности труда. Разумеется, в будущем следует выстраивать эту работу с прицелом на привлечение прежде всего высококвалифицированных кадров для заинтересованных отраслей, а в других следует инвестировать в выращивание своих специалистов и повышение производительности труда.

Тем не менее, по данным МВД, в 2020 году на миграционном учете числилось 8,6 миллионов только выходцев из постсоветских республик. Из них всего 2,2 миллиона указали в качестве основной цели пребывания – работу. Это позволяет предположить, что значительная часть мигрантов будет по-прежнему работать нелегально. Тем более, что особенностью сегодняшнего состояния рынка труда стало то, что при росте безработицы в 78 регионах из 85 в отдельных отраслях экономики проявился очевидный дефицит рабочих рук. В первую очередь это сказалось именно там, где ранее было занято много рабочих–мигрантов: строительство, торговля, сельское хозяйство, добыча, транспорт. Часть из них иллюстрирует график роста числа вакансий.

График 5

По подсчетам Bloomberg, дефицит рабочей силы, прежде всего трудовых мигрантов, может внести серьезные коррективы в планы руководства страны по восстановлению экономики. По данным Евразийского банка развития, рабочие–мигранты в доковидный период составляли около 7% рабочей силы России и обеспечивали около 6% ВВП. При этом процессы их оттока начались уже два года назад, а пандемия только усилила и обострила эту тенденцию. А дефицит рабочих рук еще более обостряет спрос на них, поэтому оставшиеся в стране мигранты уже не спешат выполнять любую работу и, как отмечается экспертами, стали плавно перетекать из отраслей, где требуется тяжелый физический труд, в другие отрасли. Так что работа на стройке, например, стала быстро проигрывать курьерскому сервису, такси и другим сферам с более легкими условиями и лучшей оплатой. Московскому строительному комплексу сегодня не хватает, как минимум, 20 тысяч рабочих, а в той же Москве в ноябре 2020 года около 40% мест уже было занято мигрантами. Таким образом, очевидно, что сформировалась потребность в разработке программ управляемого привлечения мигрантов на основе легализации их пребывания в России, прозрачности и проверяемости их статуса пребывания, обеспечения их безопасности, интеграции в социально-бытовой контекст и приемлемых условий жизни. Не случайно президент РФ внес в Госдуму проект ФЗ о присоединении к Международной организации по миграции, что позволит активнее участвовать в регулировании глобальных процессов, продвижении национальной и региональной повесток, изучении и внедрении лучших практик. Отметим в заключение этой темы, что по данным ООН, Россия по итогам 2020 года заняла 4 место в мире по количеству мигрантов (12 млн чел.), уступив только США, Германии и Саудовской Аравии и обогнав Великобританию. При этом мы находимся на 3 месте в мире по количеству наших граждан, проживающих за рубежом (11 млн чел.) после Индии и Мексики.

Между тем общий уровень безработицы, который до пандемии составлял 3,5 млн человек, в сентябре 2020 подскочил до 4,8 миллионов. Из имеющихся в стране 92 миллионов граждан трудоспособного возраста, Росстат считает активным населением 75,3 миллиона, таким образом реально занятых к концу года оказалось 70,5 миллионов. При этом, компания Finexpertiza относит к безработным еще около 4,9 миллионов человек трудоспособного возраста, а также около 11 миллионов, способных, но не работающих, в частности, домохозяйки, студенты и т.п.

Особенностью года стал резкий (в 4 раза) рост числа официально зарегистрированных безработных: с 0,69 миллиона до 2,7 миллионов человек. Этому способствовало повышение размера пособий по безработице и упрощенный порядок регистрации, который продлен до 31.07.21г. Максимальное пособие составляет 12130 рублей, минимальное – 1500 рублей, и получать его граждане могут с момента регистрации в центре занятости. Каждый пятый безработный сегодня моложе 25 лет, а 16% — граждане старше 50 лет. Средний же возраст российского безработного составляет 35 лет.

Президент РФ поручил уже к концу 2021 года восстановить рынок труда до показателей 2019 года, т.е. с 5,9% (по методологии МОТ) снизить уровень безработицы до 4,6% (декабрь 2020 к декабрю 2021 года). Предыдущий опыт снижения на чуть меньший объем с 5,6% в 2015 году до 4,6% в 2019 году занял четыре года. Однако, это не значит, что поставленная задача не выполнима. Дело в том, что национальная особенность нашего рынка труда заключается в том, что на осложнение экономической конъюнктуры работодатели отвечают не столько увольнениями, сколько сокращением продолжительности рабочей недели, снижением зарплат и бонусов, что с социальной точки зрения гораздо лучше, чем классическая безработица на Западе. Во-вторых, как уже отмечалось выше, развитие новых сегментов рынка и трансформация старых рождают потребность в рабочей силе. Наконец, минтруд обещает трудоустроить до конца года не менее одного миллиона человек. По оценке министерства до 60% потерявших работу в 2020 году были заняты неквалифицированным трудом в основном в секторе услуг. Правда, с помощью введения новых и расширения действующих мер стимулирования занятости удастся охватить поддержкой только 40% «дополнительных» безработных, появившихся в 2020 году. А от всего количества безработных программы министерства охватят только 10%.

Поэтому решение проблемы рынка труда будет в гораздо большей степени зависеть от темпов и структуры экономического восстановления, чем от мер поддержки, о чем и свидетельствует последняя статистика, представленная на графике.

График 6

Отчасти снижению уровня безработицы может помочь внесенный в Госдуму законопроект, направленный на актуализацию действующего закона «О труде». Ему уже 30 лет и с момента принятия он корректировался более 50 раз, в т.ч. четыре раза только в 2020 году. Однако, несмотря на это, он уже не соответствует ни глобальным изменениям на рынке труда, ни новым стандартам оказания услуг. Отметим, в частности, появление такой тенденции, как рост желающих найти работу несовершеннолетних россиян. В 2020 году число резюме подростков от 14 до 18 лет на рекрутинговых сайтах увеличилось в три раза со 125 до 367 тысяч. Этот феномен объясняется, с одной стороны, появлением у них большего свободного времени из-за пандемии, а с другой – ростом креативности молодых людей и их более активной жизненной позицией.

Доходы населения и спрос. Экономический кризис, вызванный пандемией COVID-19, в значительной степени был усугублен продолжающимся падением реально располагаемых доходов населения на 3,5% по итогам 2020 года. Министр экономического развития Максим Решетников объясняет это сокращением доходов от предпринимательства, падением ставок по депозитам и сокращением неформальной занятости. Официальные данные Росстата, действительно, свидетельствуют о том, что доля зарплат и социальных выплат выросла с 40,6% и 18,8% в 2019 году до 42,1% и 20,1% в 2020 году. Тогда как доходы от предпринимательской деятельности и от собственности упали с 6,0% и 5,1% до 5,2% и 4,3% соответственно.

Однако, это официальная статистика, а она мало учитывает процессы в неформальном секторе, где, по данным РАНХиГС, с разной степенью интенсивности заняты сегодня 28% активного населения. Количество постоянно занятых, по оценкам ученых, постепенно снижается и составляет сегодня 20,5% (по сравнению с 44,8% в 2017 и 32,5% в 2019 году). При этом 10% вообще находятся вне официальной статистики. Больше всего «серая занятость» отмечается в группе самозанятых – 47,9%, тогда как среди наемных работников показатель гораздо ниже – 9,8%. В связи с этим активно проводится работа по обелению самозанятых через налог на профессиональную занятость (НПД). В 2020 году количество впервые заплативших НПД составило 1,3 млн человек. Правда, эксперты считают, что низкий порог валового дохода в 2,4 млн руб. в год приводит к тому, что обеляются в первую очередь не предприниматели, а те, кто получал доходы от побочной деятельности. Для того, чтобы НПД стал более привлекательным для более широких категорий предпринимателей понадобятся дополнительные стимулы – возможность получения льготных кредитов и доступ к мерам поддержки.

Что же касается доходов в неформальном секторе, то они действительно упали в пределах 15-20%, поскольку работники в нем никоим образом не попадали под меры государственной поддержки. По данным Росстата, самое глубокое падение доходов населения было зафиксировано во втором квартале 2020 года на 8,4%, что стало рекордным негативным показателем квартальной динамики с 1990-х годов прошлого столетия. К началу 2021 года официальный уровень бедности в стране зафиксирован на уровне 12,6%.

График 7

Опрос населения, проведенный по итогам 2020 года порталом Работа.ру, показал, что для большинства жителей страны он выдался сложным в финансовом отношении. Почти две трети опрошенных (64%) заявили о том, что их доходы по сравнению с прошлым годом уменьшились, у 27% они остались прежними и только у 9% выросли.

Таким образом, мы видим, что, затронув интересы практически всего населения страны, пандемия чувствительно повысила значимость социальных факторов и, прежде всего, доходов. Почти 20 миллионов россиян имеют доходы ниже прожиточного минимума, а две трети населения не имеют никаких сбережений на случай непредвиденных обстоятельств. 27% жителей России имеют хотя бы один невыплаченный кредит, а у 15% должников на платежи по кредитам уходит более 70% всех доходов. Как результат, конечное потребление домашних хозяйств упало за год на 8,6%.

Реально располагаемые доходы населения за год снизились на 3%, соответственно упали и расходы: на покупку товаров и оплату услуг россияне потратили 47,38 трлн рублей, что на 5,5% меньше 2019 года. На этом фоне несколько парадоксально выглядит тот факт, что сбережения населения за год выросли в 2,2 раза по сравнению с 2019 годом и составили 5,2 трлн рублей. Однако, объясняется все просто: во-первых, во время локдауна некуда было тратить деньги, т.е. это вынужденное сбережение. Во-вторых, опасения потери работы или снижения зарплаты добавили осторожности и заставили думать о «подушке безопасности». Наконец, в третьих, увеличилась социальная дифференциация. Бедных стало больше, а два – три верхних дециля россиян, занятые в госсекторе и крупных компаниях, снизив свою прежнюю активность (зарубежный туризм, шопинг, развлечения), размещали в банках довольно крупные суммы. Отметим, что этот феномен отмечается и в большинстве крупных экономик мира.

В настоящий момент правительство планирует сделать все возможное, чтобы добиться возобновления экономической активности, уже начиная со II квартала текущего года. Предполагается, что источниками такого роста могут быть инвестиции, экспорт и совокупный спрос. Однако, сохраняющаяся неопределенность ситуации (внутренняя – эпидемическая, внешняя – санкционная), падение чистого финансового результата компаний (на 38,2% за 10 месяцев 2020 года), сохранение трудности доступа к банковскому кредитованию и отсутствие привлекательных проектов – все это не позволяет надеяться на рост инвестиций в предстоящий период со стороны частного сектора. Экспортные возможности России будут осложнены в текущем году непростой глобальной конъюнктурой, ростом конкуренции за любые рынки сбыта, а также будут нивелироваться необходимостью продолжения импортных закупок сырья, компонентов, стратегических товаров и т.п.

Поскольку в бюджете 2021 года практически не заложен рост спроса со стороны государства, то растет важность фактора конечного потребления домашних хозяйств. Его доля в использовании ВВП за последние пять лет сократилась с 54% до 50%. В то же время в развитых экономиках доля потребления домашних хозяйств в использовании ВВП колеблется в пределах 60-75%, что обеспечивает им относительную стабильность экономики в кризисные периоды. Этот же подход исповедует и Китай, где власти переориентировались на развитие внутреннего рынка через повышение благосостояния граждан.

В России и официальные данные Росстата, и многочисленные опросы предпринимателей показывают, что основным тормозом экономического оживления является падение спроса.

Президент России поставил задачу снизить уровень бедности в два раза к 2024 году. Однако, на эту тему не было выпущено ни отдельного документа, ни комплекса мероприятий в виде национального проекта. Счетная плата РФ, проанализировала сложившуюся ситуацию и насчитала в общей сложности 992 пункта в разных госпрограммах и национальных проектах, касающихся роста доходов населения. Из них лишь 2/3 (629) реально обеспечены финансированием. Вывод из исследования заключается в том, что без дополнительного финансирования нуждающегося населения задача, поставленная президентом, выполнена не будет.

Со своей стороны ученые ИНП РАН утверждают, что наибольший вклад в прирост ВВП в ближайшие три года могла бы принести ускоренная индексация пенсий и зарплат госслужащих. При этом имеющийся опыт (единовременная выплата пенсионерам в 2017 году, повышение зарплат бюджетникам в 2018 году и выплаты семьям с детьми в 2020 году) показывает, что значимого влияния ни на уровень инфляции, ни на платежный баланс такие меры не оказывают. В то же время с минимальной (примерно в один квартал) задержкой это позитивно влияет на производство. По расчетам ИНП РАН, только индексация пенсий быстрее запланированного уровня на 5% в год может позволить увеличить реальные темпы роста потребления домашних хозяйств на 0,5% ежегодно. И фактически  это лишь отчасти компенсирует «недополученные» населением за последние 7 лет доходы.

Предвосхищая складывающуюся ситуацию, Межотраслевой экспертный совет (МЭС), объединяющий пятнадцать ведущих национальных союзов и ассоциаций производителей, потребителей и торговли продовольственными товарами, в самом начале эпидемии, 2 апреля 2020 года обратился к руководству страны и правительства с коллективным письмом о необходимости расширить социальную поддержку населения. Его поддержал и Президент ТПП РФ               С.Н. Катырин. Понятно, что в тот период срочной выработки мер господдержки экономики, оно не получило должного внимания. Сегодня об этом следует серьезно задуматься и поэтому МЭС недавно вновь подтвердил свою позицию в письмах основным ФОИВам.

По оценкам Международного валютного фонда (октябрь 2020 года), затраты на реализацию антикризисных программ в России по объемам далеко отстают от подавляющего большинства как развитых, так и развивающихся государств. В процентах от ВВП они составляют в: Германии – 33, Японии – 21, Франции – 14.6, Великобритании – 14.5, США – 12.1, Канаде – 11.8, Индии – 10.9, Китае – 4.5. Россия среди стран G-20, по расчетам МВФ, занимает третье место с конца, опережая лишь Индонезию и Мексику. Наша господдержка оценивается примерно в 4% от ВВП или 4,2 трлн рублей, из которых только пятая часть (838 млрд рублей) приходится на прямую поддержку населения.

Помимо индексации денежных выплат всех видов дополнительными мерами стимулирования спроса могли бы стать необлагаемый минимум по НДФЛ, возвращение к «замороженному» проекту адресной продовольственной помощи, а также ускорение цифрового решения вопроса определения действительно нуждающихся семей и граждан.

Указанные и не упомянутые здесь дополнительные меры стимулирования конечного спроса домашних хозяйств, во-первых, практически немедленно отразятся на экономике, во-вторых, окажут благоприятное воздействие на социально-психологический фон, задавленный двенадцатью месяцами коронакризиса, в третьих, помогут решить проблему низкой загрузки мощностей и неэффективного использования рабочей силы.

Таким образом, может быть достигнута успешность и антикризисной, и социальной, и среднесрочной экономической политики. Со своей стороны, производители воспримут это как сигнал для расширения производства и инвестиций, поставленных сегодня на «паузу».

Пандемия COVID-19, затронув интересы всего населения страны, повысила значимость социальных факторов и прежде всего доходов. Однако, все последние семь лет даже итоговый профицит исполнения бюджета приводил не к росту, а к парадоксальному падению доходов населения, рост экономики больше зависел от внешней конъюнктуры чем от внутреннего рынка, а объем ВВП никак не был связан с благополучием граждан. Все эти вопросы требуют своего решения, поскольку в обществе значительно вырос запрос на социальную справедливость. Об этом уже открыто говорят в Государственной Думе не только парламентская оппозиция, но и депутаты «Единой России». Причем запрос на расширение мер социальной поддержки это не запрос на изменение порядка вещей, это скорее апелляция к властям о необходимости реализовать на практике официальные лозунги о повышении уровня качества жизни граждан.

По заявлениям официальных лиц, комплекс антикризисных мер правительства был направлен прежде всего на сохранение занятости и доходов населения. Но как раз падения реально располагаемых доходов населения избежать не получилось – за предыдущие пять лет они сократились более чем на 10% и за 2020 год еще на 3,5%. Если к этому добавить растущую закредитованность населения, исчерпание наличной финансовой подушки домашних хозяйств, дополнительную смертность от COVID-19 на уровне четверти миллиона человек, то, очевидно, реальное ограничение внутреннего потребления, которое в существующей ситуации является единственным объективно работающим фактором восстановления экономического роста. Для большинства хозяйствующих субъектов именно отсутствие спроса является главным препятствием расширения экономической и инвестиционной активности.

Чтобы конечный спрос домашних хозяйств стал действенным триггером запуска нового инвестиционного цикла, правительству просто необходимо повысить доходы бюджетников и пенсионеров. Тогда в условиях постоянно растущего дефицита высокопрофессиональных кадров, а также из необходимости замещения линейного персонала вместо уехавших мигрантов бизнесу придется также повышать зарплаты. В противном случае затяжное восстановление доходов населения станет в ближайшие годы тормозом для оживления экономики, поскольку одного лишь канала государственного спроса будет недостаточно для того, чтобы заработал весь хозяйственный механизм и, в первую очередь, малый и средний бизнес. Ведь именно он является непосредственным бенефициаром потребительского спроса, обеспечивающего 50% ВВП по потреблению. Тогда как на государственный спрос приходится только четверть элементов потребляемого ВВП.

 

4. Потребительское кредитование

Семь лет подряд в Российской Федерации падают либо стагнируют реальные доходы населения и это продолжает подталкивать рост обращений граждан за потребительскими кредитами. По данным ЦБ задолженность населения за эти годы выросла практически в два раза и в начале 2021 года впервые в истории превысила 20 трлн рублей. Динамика реально располагаемых доходов населения и объемов розничного кредитного портфеля представлена в таблице.

Таблица 2

	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Доходы физических лиц %	-0,7	-3,2	-5,8	-1,2	+0,1	+1	-3,5
Розничный портфель банков %	13,8	-5,7	1,0	12,7	22,4	18,6	13,4

Источники: ЦБ РФ, Росстат

Мировой опыт показывает, что в условиях экономических кризисов именно потребительское кредитование позволяет поддерживать потребление, а следовательно прямо влиять на производство. В условиях падения реальных доходов это еще более актуально, т.к. необеспеченный платежный спрос через кредиты становится платежеспособным. Правда, физические лица платят при этом достаточно высокие проценты банкам-кредиторам. То есть граждане, по сути, авансируют капитал банкам и при этом основная тяжесть долгового бремени ложится, как правило, на наименее обеспеченных граждан, поскольку степень долговой нагрузки обратно пропорциональна уровню доходов домохозяйств.

Пандемийный 2020 год в этом отношении оказался удачным для банковского сектора, поскольку, благодаря программам господдержки, реализуемым с помощью банков, его доходы выросли на 12% (или в два раза выше, чем в 2019 году – 6%) до 1,6 трлн рублей. Как уже отмечалось в выступлениях и публикациях Совета, большая часть поддержки (4/5) предназначалась бизнесу, а населению только одна пятая часть. Именно поэтому по итогам года корпоративное кредитование заметно выросло (2017 г. – 1%, 2018 г. – 7,3%, 2019 г. – 5,8%, 2020 г. – 9,9%), тогда как кредитование физических лиц напротив замедлилось с 18,6% в 2019 г. до 13,4%. Причем это замедление было весьма неоднородным: если в сегменте необеспеченных кредитов темп снизился в два раза с 20,9% (2019 г.) до 9,2%, то в обеспеченном сегменте, например в ипотеке, достигнут рекордный уровень роста в 25% (20% в 2019 г.). Динамика выдачи за последние два года представлена в графике.

График 8

Вопреки многим опасениям, за истекший год не произошло значительного ухудшения качества потребительских кредитов. Хотя на фоне корпоративного портфеля, где доля проблемных и безнадежных кредитов (IV и V категории качества) снизилась с 11% до 10%, в необеспеченном сегменте просрочка более 90 дней выросла с 7,5% до 9%. В ипотеке же просрочка традиционно невысока и последние три года держится в диапазоне 0,8 – 1%, а к началу 2021 года составила 1,4%. Общий же уровень просроченных кредитов за 2020 год колебался с 4,5% в январе до максимума в 5,4% в октябре и до 5% к началу 2021 года.

По результатам исследования НАФИ, 28% россиян выплачивают сегодня взятые кредиты, причем должники сегодня есть во всех социальных круппах, независимо от уровня дохода и места проживания. Самая массовая группа заемщиков находится в возрасте 35-40 лет, т.е. в активном трудоспособном периоде жизни. Национальная ассоциация профессиональных коллекторских агентств (НАПКА) оценивает количество должников с просрочкой на уровне 5,4 млн человек. 80% из них обслуживают один кредит, 15% — два, 3,5% — три и 1,5% — четыре и более кредита. Вероятность возникновения просроченной задолженности у россиянина, обслуживающего один кредит составляет 10%, два кредита – уже 15%, три – почти 30%, а четыре и более вообще 50%. По оценке НАФИ, таких должников, выплачивающих 50% всех доходов на покрытие займов сегодня в стране 1,8 млн человек.

Средний размер потребительского кредита за 2020 год вырос более чем на 40% к 2019 году до 253 тыс. рублей. Средний размер ипотечного кредита вырос также до рекорда в 2,8 млн рублей. Причем в ряде субъектов был гораздо выше: в Москве – 6 млн рублей, в Московской области – 4,5 млн рублей, в Санкт-Петербурге – 3,7 млн рублей.

Определенное повышение уровня финансовой грамотности граждан и активные предложения банков позволили реструктурировать около 12% всех потребкредитов. Из 3,3 миллионов обращений по реструктуризации, включая получение кредитных каникул, 1,2 миллиона получили отказ от  банков. Гражданам возможность рефинансирования кредитов позволяет снизить размер ежемесячного платежа и удобно объединить все кредиты в одном банке. Считается, что реструктуризация выгодна, если новая ставка хотя бы на 1% меньше предыдущих. Выгода банков заключается в том, что растет кредитный портфель и возможность расширения кросспродаж, снижаются затраты на привлечение клиентов, а риск становится более предсказуемым. Дальнейший рост реструктуризации будет зависеть от уровня ключевой ставки и поэтому в 2021 году этот рост вряд ли возможен.

Рассмотрим некоторые особенности конкретных сегментов потребкредитования. В залоговом сегменте – это прежде всего ипотека. Главное достижение здесь заключается в том, что 1,7 млн человек смогли приобрести за 2020 год новые квартиры. Это на 400 тысяч семей больше, чем в предыдущем году. Важно отметить, что этот успех конвертировался в дополнительный спрос в других отраслях экономики (строительство, операции с недвижимостью, стройматериалы, отделочные материалы и смеси, электро и инженерные системы, мебель и т.п.). Правда, он же был в определенной степени нивелирован ростом цен на недвижимость. Динамика объема выданных ипотечных кредитов и полной стоимости кредитов (ПСК) за последние два года представлена на графике.

График 9

В течение 2020 года на динамику ипотечных кредитов серьезное влияние оказали программы льготной ипотеки, в первую очередь, «Ипотека 6,5%». На их долю пришлась практически треть всех выдач (31%). Вместе с тем доступность ипотечного жилья снижается на фоне роста цен на недвижимость, в то время как платежеспособный спрос был во многом удовлетворен в 2020 году. Средняя цена квартиры, на которую граждане брали кредит, выросла за год с 2,9 млн рублей до 3,6 млн рублей. Средняя сумма типового кредита достигла 2,3 млн рублей (с 2,1 млн рублей в 2019 году). Первоначальный взнос держится на уровне 15-20% от стоимости квартиры.

Несмотря на то, что доля кредитов на новостройки в 2020 году в общей выдаче выросла, тем не менее по итогам года почти 70% ипотечных займов пришлось на вторичное жилье. Чтобы повысить дальнейшую привлекательность ипотеки предлагается расширить льготные программы на индивидуальное жилищное строительство (ИЖС), а также на строительство в деревне – «Сельская ипотека».

Не исключено, что с 1 июля 2021 года господдержка льготной ипотеки может прекратиться, что вызывает опасения дальнейшего роста цен у участников строительного рынка. По-мнению Константина Апрелева, вице-президента Российской гильдии риэлтеров и активного члена Совета ТПП РФ, причиной роста цен на недвижимость была не льготная ипотека, а целый ряд других факторов. Во-первых, сократилось количество предложений на рынке. Во-вторых, снизилась платежеспособность национальной валюты. Поэтому есть предложение не сворачивать льготную ипотеку, а трансформировать ее: например, продолжать поддержку тех граждан, которые покупают новое, но уже построенное жилье. Чтобы эти деньги шли в дело, а не замораживались на эскроу-счетах. Пока же правительство утвердило Постановление №281 «О внесении изменений в постановление правительства РФ от 16 марта 2020 года №291», которым установило дополнительные ограничения в критерии включения в реестр организаций, выдающих ипотеку. Сегодня в нем 53 организации. Эксперты рынка считают это желанием ЦБ отсечь микрофинансовые организации (МФО) от рынка ипотеки и повысить его устойчивость.

К сегменту залоговых кредитов относятся также автокредиты и ломбарды. В периоды экономических спадов они считаются более устойчивыми секторами, чем беззалоговые (кредиты наличными, pos-кредиты и МФО). В секторе автокредитования падение в апреле-мае 2020 года было наибольшим среди всех других секторов, но к концу года рынок вновь восстановился с общим итогом +0,8% или 755,5 млрд рублей. Динамика рынка и среднего чека за последние два года представлена на графике.

График 10

Этот итог стал результатом роста среднего размера автокредитов до более 990 тысяч рублей при падении их общего количества на 6% до 890 тысяч. Т.е. в целом рынок автокредитования поддержали такие факторы, как отложенный спрос, опасения роста цен на автомобили, а также поддержка льготного кредитования. Государство регулярно выделяет средства на поддержание льготных программ «Первый автомобиль», «Молодая семья» и др. В 2019 году на эти цели было выделено 9 млрд рублей, которые были израсходованы за 5 месяцев, в 2020 году за 11 месяцев освоено почти 20 млрд рублей, за первые два месяца 2021 года 9 млрд рублей ушли (или 21 рабочий день – за вычетом праздников и выходных). Поэтому прогноз экспертов по автокредитам на 2021 год: около 1 млн кредитов на 830 млрд рублей.

В России сегодня официально действует 3100 ломбардов. Их оборот  за 2020 год вырос на 10% до 40 млрд рублей. Правда, рост обеспечил не приток новых клиентов, а рост среднего чека. Более того мелкие несетевые ломбарды, занимающие примерно 50% рынка, потеряли практически треть своей клиентуры в результате закрытия предприятий, отъезда мигрантов, выкупа залогов. За 2020 год закрылось 20% участников рынка (около 700 компаний) как следствие роста регуляторной нагрузки: ЦБ ввел обязательную сдачу отчетности и распространил на ломбарды действие большинства норм ФЗ «О потребительском кредите». С января 2021 года вступила в силу очередная часть ФЗ «О ломбардах», согласно которой начинающие деятельность и действующие ломбарды должны представить в ЦБ заявление о внесении данных в госреестр. При отсутствии такой записи с 1 апреля 2021 года деятельность ломбарда будет ограничена, а после 9 июля 2021 года остановлена.

По оценкам экспертов, сектор ломбардов в 2021 году расти не будет, ожидается уход с рынка еще 10% компаний. В результате продолжится консолидация и очистка рынка.

В сегменте беззалоговых кредитов в целом наблюдалось снижение активности, связанное, с одной стороны, с растущей осторожностью банков, а с другой – лучшей информированностью граждан. Так, в секторе кредитных карт общий долг немного вырос до 1,64 трлн рублей, хотя темп роста сократился значительно: с 21,8% в 2019 году до 1,6% в 2020 году. В этом секторе работают далеко не все ведущие банки страны, что видно из таблицы.

Таблица 3

ТОП-10 банков на рынке кредитных карт России

Банк	портфель 2020, млрд руб.	изменение, п.п.	доля рынка 2020
Сбербанк	703,4	-0,6%	43,4%
Тинькофф банк	227,3	0,7%	14,0%
Альфа-банк	182,7	0,5%	11,3%
ВТБ банк	100,1	-0,6%	6,2%
Совкомбанк	81,7	2,4%	5,0%
Русский стандарт банк	72,1	-0,4%	4,4%
Восточный банк	57,4	-0,3%	3,5%
МТС банк	20,7	-0,1%	1,3%
ОТП банк	19,8	0,3%	1,2%
Почта банк	19,3	0,0%	1,2%

Из таблицы видно, что концентрация на рынке выдачи кредитов по картам усилилась, хотя для крупнейших банков этот сектор не является профильным. Тем не менее он входит в стандартный набор услуг и за счет большой клиентской базы эти банки занимают значительную долю рынка. Кроме того в пандемийный период в очевидном выигрыше оказались те банки, у которых уже в начальной стадии ограничений были налажены процессы дистанционной выдачи карт, как например Тинькофф банк. Опросы показывают, что наиболее популярны у населения траты по кредитным картам на продукты (75%), а также на транспорт и бензин, на ремонт, обучение и покупки в интернете.

POS-кредиты, выдаваемые гражданам в местах продаж, пережили серьезный провал в середине 2020 года. Готовность брать такие кредиты отмечалась всего у 15% клиентов. К началу 2021 года их число вновь возросло до привычной отметки в 40%. Хотя сектор и восстановился, однако отсутствие роста доходов заставляет население откладывать покупки кроме самых необходимых. Количество выданных POS-кредитов падает, хотя средние суммы растут вслед за ценами на уровне около 15%. В секторе POS-кредитов последствия пандемии привели к изменению структуры покупок: выросли запросы на электробытовую технику, товары для дома и ремонта. Находясь в изоляции, население принялось обустраивать свой быт. Тогда как покупки в кредит смартфонов, являющихся частью имиджа офисных работников, напротив, сократились в связи с переходом на удаленный режим работы. Разумеется, замерли покупки в кредит туристических продуктов. Неопределенность экономической и геополитической конъюнктуры будет тормозить развитие этого сектора в 2021 году, также как и усилия банков по продвижению кредитных карт.

Сектор микрокредитов, выдаваемых МФО, несмотря на стагнацию общего итога на уровне 415 млрд рублей, испытывал внутренние перемены. Так, средний размер займа вырос на 7,4% до 11,6 тыс рублей. Поскольку история сектора МФО насчитывает всего несколько лет, тем не менее он все более подвергается регулированию и в силу этого становится более прозрачным. В нем идет унификация продуктов и сокращение разрыва по средним срокам и суммам займов между PDL (до зарплаты) и IDL (среднесрочный займ). В этом же направлении действует и растущая доля выдач микрозаймов в онлайне, а также переход в МФО бывших клиентов банков, не проходящих ужесточающийся там отбор.

В 2020 году на 13% выросло количество выдач микрозаймов онлайн. Уже 64% клиентов используют эту возможность, несмотря на то, что уровень одобрения кредитов при этом подходе ниже, а требования строже. Пять лет назад эта доля составляла всего 8%. Расширение сферы интернета, количества смартфонов, а также период самоизоляции ускорили этот процесс. Доля граждан берущих кредиты в МФО исключительно в офлайн снизилась в 2020 году на 3% и составляет сегодня всего 20%. И тем и другим способом берут микрокредиты 16% граждан (-10%).

В ТОП-5 МФО по общему размеру портфеля входят следующие компании.

Таблица 4

Изменения к лучшему в секторе МФО приводят к тому, что профессиональные коллекторы готовы закупать у них просроченные долги. В 2019 году был куплен долг на общую сумму 72 млрд рублей, а в 2020 году сумма выросла до 90 млрд рублей. Средняя цена закрытия сделки  выросла при этом на 1% до 6%. Конечно, у банков продаваемые объемы долгов на порядок выше (600 млрд рублей), однако профессионалы готовы работать с долгами МФО, т.к. у лидеров рынка скоринг уже сопоставим с банковским, а заемщики становятся все более опытными и ответственными.

Нельзя не отметить знаковое изменение 2020 года в секторе МФО, которое касается перераспределения части портфеля от физических лиц в пользу предпринимателей из микро и малого бизнеса, которое видно на графике.

График 11

По предварительным данным ЦБ, доля займов МСП в общем портфеле МФО увеличилась за 2020 год на 5% и достигла почти пятой его части (24%). Фактически произошло то, о чем долго мечтали наши финансовые власти, поскольку в мировой практике микрозаймы изначально появились именно как способ выживания мелких предпринимателей. В российской же практике сразу образовался перекос в сторону займов до зарплаты (PDL – payday loans). Опыт пандемийного года привел к тому, что, в отличие от всех других сегментов кредитования, выдачи микрокредитов предпринимателям не сокращался даже в период самых сильных ограничений. Средний прирост за квартал составлял 27,6% и в итоге портфель займов МСП вырос за год на 50,4%. При этом просроченная задолженность у них даже снизилась с 8-9% до 6-6,5%. Хотя в банковском секторе малый бизнес в этом отношении самый проблемный: уровень приходящейся на него просрочки у банков, не входящих в ТОП-30 по активам, превышает четверть всего портфеля и еще столько же приходится на реструктуризацию. Именно поэтому малый бизнес не встречает поддержки у большинства банков и вынужден искать другие каналы финансирования даже гораздо более дороже. Добавим к этому, что в самом начале 2021 года Ozon зарегистрировал МФО с целью оказания поддержки компаниям, торгующим своим товаром на его площадке. А Wildberries приобрела небольшой банк «Стандарт-кредит» для кредитования потребителей и выдачи займов через МФО.

Эксперты считают, что сектор МФО в 2021 году продолжит рост, поскольку значительного повышения доходов населения не ожидается, отложенный спрос продолжит накапливаться, а новый сервис ЦПГ (цифровой профиль гражданина) позволит улучшить предсказуемость. Кроме того к основной возрастной группе заемщиков МФО 30-40 лет, составляющей треть всех клиентов за 2020 год, примыкает выросшая до этого же размера возрастная группа моложе 30 лет. Эти молодые люди хотят сохранить привычный образ жизни на фоне снижения собственных доходов и осложнения оформления кредитов в банках.

В заключение обзора рынка потребительского кредитования следует отметить высокий уровень региональных различий как по количеству выдаваемых кредитов, так и по накопленной задолженности, что иллюстрирует таблица.

Таблица 5

В этом находит свое отражение уровень экономического развития регионов. Так, среди лидеров потребкредитования находятся: Москва (размер среднего кредита – 506,7 тыс рублей), ХМАО (358,8 тыс рублей), Санкт-Петербург (344,9 тыс рублей), а также Московская (331,9 тыс рублей) и Свердловская (246,1 тыс рублей) области.

С целью дальнейшего регулирования рынка потребительских кредитов ЦБ разработал «дорожную карту» модернизации расчета предельной долговой нагрузки (ПДН) заемщика, позволяющую точнее определять закредитованность, особенно при необеспеченных (беззалоговых) кредитах. В Госдуме также находится законопроект, который предоставит ЦБ право ограничивать выдачу кредитов, если заемщик накопил слишком много необеспеченных кредитов.

За истекший 2020 год и банки и население стали осторожнее в подходе к потребительскому кредитованию, доля одобряемых кредитов снизилась, а доля просроченных кредитов предсказуемо выросла. Однако в целом, несмотря на нестандартные условия пандемии, значительного ухудшения сегмента не произошло, а имеющийся объем «плохих» кредитов надежно покрыт банковскими резервами и риска для системы не представляет. Кредиторская задолженность населения, несмотря на рост, все еще составляет менее 20% по отношению к ВВП страны, что гораздо меньше уровня большинства развитых экономик мира. В то же время рост или сохранение уровня отмечались прежде всего в тех секторах, где обеспечивалась поддержка государства (ипотека и автокредитование), а в других секторах стагнация прочно увязана с падением реальных доходов населения.

 

5. Госрегулирование и саморегулирование отрасли

В рамках изменений нормативно-правовой базы и особенностей применения действующего законодательства в истекшем году стоит отметить так и нереализованный проект Адресной продовольственной помощи и продолжающиеся трудности с внедрением программы цифровой маркировки «Честный знак».

5.1. На протяжении последних трех лет ТПП РФ неоднократно предлагала вернуться к реализации программы адресной продовольственной помощи (АПП). Последнее обращение к Правительству по этому вопросу от лица Совета ТПП РФ по развитию потребительского рынка и Межотраслевого экспертного совета (МЭС) было направлено 12 апреля 2020 года. Концепция АПП, разработанная Минпромторгом в 2015 году и была согласована всеми заинтересованными ведомствами, а также поддержана и бизнесом, и общественностью (что само по себе происходит крайне редко). Однако, начиная с 2017 года, Минфин не включает ее в состав бюджетных расходов из-за недостатка средств. Расчеты показывают, что в зависимости от количества участников программы и суммы для конкретного получателя, ежегодные расходы могут составлять от 300 до 800 млрд рублей. При этом по расчетам Минпромторга, каждый вложенный в программу рубль принесет 2 рубля вклада в ВВП.

Принципиальное отличие программы АПП от продовольственных карточек советского времени заключается в том, что речь идет не о преодолении дефицита продуктов, а об улучшении и расширении рациона питания малообеспеченных категорий граждан, в первую очередь детей, беременных и кормящих матерей, граждан с различными видами заболеваний и т.п.

По форме выплаты АПП будет производиться привычным для подавляющего большинства россиян способом – банковским картам, на которые будут зачисляться необходимые средства. Тратить их будет можно только на определенный круг продовольственных товаров короткого срока хранения (молоко, яйца, масло, рыба, мясо, плодоовощная продукция и т.д.), которые гарантированно будут употреблены в пищу, а не накапливаться для хранения.

Таким образом, обеспечивается гарантированный и постоянный, а не периодический спрос на производство сельскохозяйственного сырья, переработку пищевой продукции, оптовую и розничную торговлю. Одновременно запуск данной программы будет способствовать решению задачи импортозамещения, а также снижать риски затоваривания в отдельных категориях продовольственной продукции.

Зарубежный опыт существования аналогичных программ более чем в 40 странах доказал свою успешность, в первую очередь тем, что сокращает «первичный» показатель бедности с 15-22% до 4-7% населения. Во-вторых, приносит прямую и косвенную прибыль в размере 1,75 на каждый вложенный доллар (пример США, где более 40 млн человек получают такую помощь в размере 260 долларов на человека в месяц). В третьих, увеличивает совокупный спрос и таким образом активизирует экономический рост.

Имеющийся российский опыт организации АПП в ряде регионов, прежде всего в Москве, также в целом положительный. Однако он показал отсутствие общей нормативно-правовой базы и ограниченность региональных бюджетов.

Считаем, что подобное стимулирование спроса на отечественную продукцию в кратчайшие сроки (уже через квартал) после получения средств гражданами окажет влияние на экономику, благоприятно воздействует на социально-психологический фон в обществе, задавленный длинными месяцами коронакризиса, а также поможет решить проблему низкой загрузки мощностей. Со своей стороны, производители воспримут это как реальный сигнал для расширения производства и инвестиций, поставленных сегодня на «паузу».

5.2. В ходе состоявшегося 9 сентября 2020 года в режиме видеоконференции совещания с членами российского Правительства, Министр промышленности и торговли Д.В.Мантуров доложил Президенту Российской Федерации В.В.Путину о развитии системы маркировки товаров.

Основы для внедрения маркировки товаров Правительство Российской Федерации начало формировать в 2016 году. Акцент был сделан на создании цифровой и регуляторной среды. В настоящее время данная работа в целом завершена, принята необходимая нормативная правовая база, функционирует информационная платформа, определен единый оператор системы маркировки.

В качестве модели осуществления проекта выбран формат государственно-частного партнерства без привлечения бюджетных средств. По мнению разработчиков, созданная инфраструктура позволяет ритмично расширять номенклатуру маркируемой продукции. Проект уже охватывает 12 товарных групп. Число эмитированных кодов приближается к 20 миллиардам. Всего в системе зарегистрировано 270 тысяч компаний.

По мнению руководства Минпромторга России, это приведет к повышению прозрачности рынка, ведь до введения маркировки точное число реальных производителей и импортеров, деятельность которых не лицензируется, назвать было достаточно сложно.

Председатель Правительства М.В.Мишустин отметил, что маркировка расширяет налогооблагаемую базу и делает рынок более прозрачным: по меховым изделиям рынок вырос в 10 раз с 6 до 60 млрд рублей, по обуви рынок ранее оценивался в 400 млн пар, но уже с начала года, благодаря маркировке, в оборот введено уже более 1,3 млрд пар (по оценкам самих участников рынка, 20-30% оборота все равно останутся «в тени»).

Маркировка позволила выявлять теневых производителей и торговцев. Так, в табачной отрасли неожиданно появились сразу 10 новых производителей сигарет, а в Москве выявлена работа «черных» фармацевтов, продававших льготные препараты от ВИЧ и онкозаболеваний, предназначенные для других регионов. Кроме того в гражданском контроле начали участвовать и сами потребители: 1,2 млн человек самостоятельно проверили 13 млн кодов и получили все данные по товару на полке.

Глава Правительства также отметил важность при создании системы прослеживаемости товаров понимания с коллегами из Евразийского экономического союза и необходимость, не останавливаясь двигаться дальше как в расширении номенклатуры маркируемых товаров, так и в технологиях. Соответствующее соглашение по 5 категориям товаров (обувь, фото, шины, легпром и парфюмерия) уже вступило в действие в прошлом году. Армения, Белоруссия и Казахстан при поддержке России разрабатывают свои системы прослеживаемости. РФ также создает за счет своих бюджетных средств цифровую платформу для Киргизии и Узбекистана.

К сожалению, точка зрения бизнеса на происходящее не была озвучена. Хотя в большинстве своем участники рынка, уже работающие в новом режиме и готовящиеся к этому продолжают выдвигать весомые контраргументы в отношении критериев введения цифровой маркировки в тех или иных отраслях, стоимости переоснащения, технологических проблем, межведомственных нестыковок.

Основные проблемы:

1. Жалобы на взаимодействие с Государственной информационной системой мониторинга за оборотом товаров (система «Честный знак»), в частности, частые изменения бизнес-процессов и протоколов, требующие корректировки программного обеспечения пользователей, периодические отключения сайта, приводящие к необходимости заново запускать процедуры приемки или отгрузки, медленная работа оборудования выдачи кодов и ряд других.
2. Претензии к службе технической поддержки, в том числе, запросы повторной информации по дополнительным параметрам, ответы пользователям, не содержащие полного набора данных для исправления возникающих в системе ошибок, что напрямую ведет к повторным обращениям, ответы на обращения в некоторых случаях приходят через несколько дней, по телефону никто не разговаривает – общение только через почту.

Кроме того есть целый ряд проблем, связанных со спецификой отдельных товарных групп, либо с взаимодействием с таможенными органами.

5.3. В то же  время в России продолжается достаточно уникальный эксперимент межотраслевого саморегулирования, проводимый Ассоциацией участников потребительского рынка «Межотраслевой экспертный совет».

Неформальным началом работы Межотраслевого экспертного совета по развитию потребительского рынка (МЭС) считается ноябрь 2010 года. В апреле 2014 года МЭС зарегистрирован в Минюсте России как некоммерческое партнерство, а в июне 2016 года в связи с изменением законодательства перерегистрирован в качестве Ассоциации участников потребительского рынка «Межотраслевой экспертный совет» (краткое наименование «Совет потребительского рынка»). Одним из главных достижений МЭС можно считать создание в 2012 году Кодекса добросовестных практик взаимоотношений между торговыми сетями и поставщиками потребительских товаров (далее КДП), а также Комиссии по применению КДП, которая рассматривает споры между участниками рынка во внесудебном порядке. За истекший период появилась эффективная платформа постоянного открытого и равноправного диалога между ранее постоянно конфликтующими сторонами: поставщиками продовольственных товаров и розничной торговлей. В результате диалога стороны неоднократно согласовывали общие позиции по целому ряду важнейших экономических проблем (изменения законодательства, ценовая политика, доходы населения и т.п.) и информировали об этом как руководство страны и правительства, так и соответствующих регуляторов (Минпромторг, Минсельхоз, ФАС).

Разработаны и используются на практике ведущими игроками рынка такие важные инструменты саморегулирования, как Кодекс добросовестных практик взаимоотношений розничных сетей и поставщиков потребительских товаров (КДП), ставший основой национального стандарта ГОСТ Р 56876 6 2-2016 и Положение о Комиссии по применению Кодекса, которая стала своеобразным третейским судом, признанным полезным для разрешения широкого круга конфликтных ситуаций в отношениях сторон.

Практически удвоилось (с 8 до 15) количество членов МЭС, представляющих наиболее влиятельные отраслевые союзы и ассоциации. Из их состава образованы две палаты:

поставщиков: АСКОНД (Ассоциация предприятий кондитерской промышленности), АПП (Ассоциация производителей пива), EABW (Евразийский альянс бутилированных вод), МЖСР (Масложировой Союз России), НМА (Национальная мясная ассоциация), Русбренд, Руспродсоюз, Рыбный Союз, Союзмолоко, СПАП (Союз производителей алкогольной продукции);

торговли: АКОРТ (крупнейшие федеральные сети), Союз Независимых Сетей (региональная розница), Ассоциация малоформатной торговли (малый торговый бизнес).

В роли независимых участников, отстаивающих общие интересы потребительского рынка и российских потребителей, выступают Союз потребителей России и Совет ТПП РФ по развитию потребительского рынка.

Представители основных регуляторов потребительского рынка – ФАС, Минпромторг, Минсельхоз – в целом поддерживают курс ведущих игроков рынка на продолжение усилий по развитию саморегулирования с учетом непростой социально-экономической конъюнктуры. В 2019 году со всеми регуляторами подписаны соглашения о сотрудничестве в лице Комиссии по применению КДП.

Откликаясь на возникающие в течение года изменения деловой и законодательной среды, члены МЭС на основе консенсуса согласовали и направили в соответствующие органы власти ряд официальных обращений:

2 апреля 2020 года Обращение МЭС и СУПР к Президенту Российской Федерации и в Правительство РФ о необходимости поддержки платежеспособного спроса населения.

12 апреля 2020 года Заявление (направлено Президенту РФ, Правительство РФ, МЭР, МСХ, Минпромторг, ФАС) о необходимости вернуться к «замороженному» проекту адресной продовольственной помощи.

Ситуацию на рынке серьезно осложняли как ожидаемые проблемы – волатильность курса рубля, так и неожиданно возникавшие – рассогласованность спроса со стороны покупателей и предложения от производителей, переработчиков и поставщиков. Участники рынка оказались практически между молотом и наковальней: фактическое падение платежеспособного спроса, с одной стороны, привело к сокращению товарооборота, с другой стороны, продолжали расти себестоимость производимой продукции, логистические услуги, ГСМ, ЖКУ, административная нагрузка.

Тем более позитивной оценки заслуживает тот факт, что в самый разгар пандемийных сложностей совместными усилиями ФОИВов, поставщиков и розничных сетей удалось обеспечить бесперебойность поставок основных товаров массового спроса и, в первую очередь, продовольствия. Что выгодно отличало прилавки отечественных магазинов от ситуации в Западной Европе и США и было отмечено руководством страны и правительства. Отработанный многолетний алгоритм взаимодействия участников рынка в рамках МЭС в немалой степени способствовал эффективному решению сложных проблем замены поставщиков, изменений привычного ассортимента, налаживания новых цепочек поставок.

В результате деятельности МЭС и Комиссии к настоящему времени сложилась широкая палитра возможностей для разрешения сложных и конфликтных ситуаций в отношениях поставщики/торговля:

— Комиссия по применению Кодекса добросовестных практик;

— Согласительная комиссия при АКОРТ;

— Согласительные комиссии в большинстве крупных федеральных сетей;

— КДП – контролеры в отдельных федеральных сетях и компаниях-производителей FMCG;

— с 2020 года инструментарий МЭС и Комиссии по применению КДП пополнился еще одним способом разрешения конфликтов – медиативное соглашение, достигаемое с помощью приглашенной третьей стороны – медиатора. Этот подход не может быть универсальным, но в отдельных случаях позволяет точнее изучать причины возникновения конфликтов и, главное, находить пути их разрешения.

Действенность сложившейся системы можно продемонстрировать, например, данными АКОРТ, согласно которым из 57 обращений к КДП-контролерам сетей 55 были рассмотрены в пользу поставщиков. Главный же итог заключается в том, стороны стали лучше понимать позиции друг друга, учитывать особенности принятия решений каждым из участников переговоров, внимательней относиться к подготовке соответствующей документации.

Тем не менее, очевидно, что на практике остается еще немало нерешенных вопросов тем более, что экономическая конъюнктура остается весьма волатильной, меняются условия работы, валютный курс, вводятся дополнительные параметры в виде, например, цифровой маркировки. Пока не найдены окончательные решения по таким вопросам, как обязательность принятия автозаказа, сроки и частота изменения цены поставки, реакция на выявление фальсификата в текущих поставках.

Деятельность МЭС и Комиссии по применению КДП в последние годы достаточно адекватно отражает произошедшие на потребительском рынке существенные изменения. Во-первых, серьезно выросли масштабы деятельности лидеров рынка. Во-вторых, выше стала ответственность менеджмента и владельцев за каждое принимаемое решение. Наконец, в третьих, практика убедила их в полезности учета интересов партнеров в случае возникновения конфликтных ситуаций и появления нежелательных практик в текущей деятельности. Именно в этом последнем изменении заключается коллективный вклад членов МЭС и Комиссии по применению КДП.

Благодаря коллективным усилиям членов МЭС и Комиссии по применению КДП инфраструктура саморегулирования на продовольственном рынке продолжает развитие, решения Комиссии и поправки в Кодекс охватывают все более широкие сферы отношений поставщиков и розницы.

В предстоящий период в качестве основных задач необходимо рассматривать следующее:

— добиваться практического исполнения принятых решений и признанных добросовестными практик;

— повышать информированность участников рынка об опыте работы МЭС и Комиссии по применению КДП;

— облегчать возможность конкретным компаниям обращаться в МЭС и Комиссию по вопросам, связанным с нарушением Кодекса добросовестных практик.

 

6. Новые сегменты потребительского рынка

За сравнительно небольшой отрезок времени – последние пять-семь лет – существовавшая веками модель взаимодействия производителей и потребителей товаров и услуг начала фундаментально меняться. Отдельные ростки этого феномена, например, «Википедия» или открытое программное обеспечение, в совершенствовании которых может принимать любой специалист, зародились раньше – лет двадцать назад. Затем лет через десять появился уникальный инструмент eBay – платформа, первоначально служившая для обмена ненужными вещами между частными лицами (с2с). Сегодня же объединение наилучших характеристик и возможностей этих подходов и их массовое применение на базе цифровых технологий и интернета приводит по всему миру к отходу от традиционной модели работы отдельных крупных, средних и малых производителей для сотен, тысяч, миллионов и даже миллиардов потребителей к модели взаимодействия многих со многими. И несомненное преимущество новой модели – гораздо более высокая эффективность использования ресурсов, ставшая возможной благодаря цифровой технологии.

Новые сегменты современного потребительского рынка возникали либо в результате происходящих глобальных цивилизационных изменений (стриминг, креативные индустрии и т.п.), либо преобразовывались в новые форматы из ранее существовавших (фитнес, онлайн-кинотеатры и т.д.), либо выходили из-под запретов советского времени (букмекеры, казино).

Новые сегменты современного потребительского рынка растут и развиваются рядом с традиционными, нередко в симбиозе, но все чаще в конкуренции. Их развитие происходит по двум основным направлениям, связанным, с одной стороны, с глобализацией экономических связей и цифровизацией, что ведет к созданию платформ и экосистем, а с другой – с результатом перехода от владения собственностью к пользованию ею, что ведет к распространению шеринга (от англ. sharing – делиться) или т.наз. экономики совместного пользования. Все они подробно писаны в докладе Совета за 2020 год. В этой главе мы ограничимся лишь рассмотрением опыта креативной индустрии, которая по-своему отражает многосторонность идущих и зарождающихся процессов трансформации потребительского рынка.

За последние два года в России появилось и стало формироваться на практике явление креативной индустрии. Оно окончательно не сформировалось еще и в мировом опыте, хотя первое официальное определение творческих индустрий впервые появилось в Великобритании, где тогдашний премьер Тони Блэр учредил в 1997 году специальную рабочую группу при министерстве культуры, СМИ и спорта. К настоящему времени международная практика относит к креативным индустриям (Cultural & creative industries, CCI) 14 отраслей, среди которых дизайн, реклама, мода, кино, художественные галереи, медиа, ремесла и т.д. В начале 2019 года конференция ООН по торговле и развитию (UNCTAD)оценила рост объема мирового рынка креативной продукции с 2002 по 2015 годы более чем в два раза – с 208 до 509 млрд долларов.

Средний по миру вклад креативных индустрий в ВВП составляет 6,6%, в развитых странах – 8-12% В России вклад креативных индустрий в экономику оценивается по разному. Например, университет креативных индустрий Universal University оценивает его как 0,5% ВВП (без учета IT-отрасли). В то же время оценка компании InforMedia по итогам 2018 года составляет примерно 3% ВВП. Сюда включены изобразительные искусство, СМИ, издательства, телевидение, интернет-реклама, туризм, видеокамеры и т.д. При этом учтены как коммерческие доходы, так и бюджетные средства.

Творческие индустрии в XXI веке однозначно стали одним из драйверов экономического роста ведущих стран мира и активно прирастают на уровне 15% ежегодно. В России процесс проходит примерно теми же темпами, однако дальнейшему развитию мешают отсутствие адекватного законодательства (прежде всего в сфере защиты интеллектуальных прав – ИП), разрозненность самих участников рынка (только в Москве начитывается около 100 тысяч так называемых креативных компаний), а также отсутствие системной государственной поддержки.

Исследование среди представителей креативных индустрий показало, что около 40% российских и иностранных авторов не задумываются о защите объектов ИП ни в момент их создания, ни во время их первичного обнародования в публичной или цифровой среде. Однако, при наличии простого и удобного механизма такой защиты 80% опрошенных воспользовались бы им.

Тем не менее сообщество креативщиков начинает процесс самоопределения. Так, объединить разрозненных креативщиков предполагает команда Creative Russia Network через проведение исследования 100 Most Creative Russians (100 самых выдающих российских личностей и команд креативных индустрий). Учрежден и развивается Союз креативных кластеров, целью которого является тираживание внутри страны той огромной материальной базы, в которой уже аккумулированы национальные креативные ресурсы. Однако без официального признания существования креативных индустрий развиваться им в России сложно. Во многих странах в этой области уже существуют государственные программы поддержки, в частности, в Норвегии, Финляндии, Дании. Обнадеживает, что президентский Совет по культуре и искусству разрабатывает с 2019 года новый закон о культуре и культурной деятельности и в одной из версий содержится определение креативной индустрии (ЪД №, 21.10.19). Важными, но пока единичными примерами господдержки являются позиции Правительства Москвы и Российского экспортного центра (РЭЦ). Так, городское правительство приняло решение поддержать реализацию пилотного проекта по созданию креативных технопарков, чтобы поддержать активно растущий сектор творческих индустрий из примерно 100 тысяч креативных компаний в составе более 320 тысяч человек. В мае 2020 года Мэр Москвы подписал распоряжение о присвоении ЗАО «Яуза Риэлти» статуса управляющей компании технопарка Artplay. Резиденты таких технопарков могут претендовать на возмещение средств, направленных на приобретение оборудования (в размере 25%, если иностранное, и 35% — отечественное). А сама УК может получить гранты на развитие имущественного комплекса, включая приобретение профильного оборудования. На получение статуса УК креативных технопарков претендуют сегодня еще Центр творческих индустрий «Фабрика», Центр современного искусства «Винзавод» и дизайн-завод «Флакон».

Что касается РЭЦ, то его руководство неоднократно поднимало вопрос о развитии креативных индустрий. В этом направлении действует его поддержка продаж за рубеж видеоконтента (фильмов, ТВ сериалов, мультфильмов). Однако, в дальнейшем хотелось бы расширить этот список, чтобы помогать льготными кредитами, налоговыми и таможенными преференциями, а также привлечением иностранных инвестиций. РЭЦ, в частности, обращает внимание на то, что в российской креативной индустрии пока недостаточно участие МСП, тогда как, например, в США и Канаде на небольшие компании приходится от 50 до 90% оборота творческих индустрий. В России эта доля, по оценке РЭЦ, не превышает пока 20% (Ъ.Д. №46, 21.10.19).

В сентябре 2020 года в ряде регионов России прошла «Российская креативная неделя», однако Москва стала единственной, где была создана мощная конгрессно-выставочная площадка, где проходили лекции, презентации, мастер-классы, дискуссии. Руководитель Департамента предпринимательства и инновационного развития Москвы Алексей Фурсин подтвердил позицию городских властей по поддержке творческих индустрий по двум направлениям: созданию необходимой инфраструктуры в виде технопарков и набора субсидий и грантов, снижающих затраты на производство продукции и продвижение ее на экспорт (ВМ 14.09.20).

Подавляющее большинство творческих бизнесов – это нестандартные проекты с далеко не всегда просчитываемым коммерческим результатом. Участники рынка признают, что в креативных проектах очень много провалов, однако и выигрыш в случае победы необычайно высок и реально работает на имидж всей России.

Основными особенностями нового потребительского рынка России стали скорость изменений, их широта, а также связанное с ними появление совершенно новых сегментов.

1. Не может не поражать скорость происходящих изменений. Первым телекоммуникационным компаниям потребовалось 75 лет, чтобы выйти на уровень 100 млн абонентов. Сегодня же сервисы вроде Spotify или TikTok набирают такую базу за месяц. По признанию многочисленных участников рынка, многое что предполагалось внедрять с помощью цифровых технологий в предстоящие годы, было реализовано в течение буквально дней или недель. Так, сеть «ВкусВилл» планировала достичь уровня 2% продаж в онлайн в течение пяти лет. Однако, за первые три месяца ограничений этот показатель вырос до 6%. То есть мы видим, что скорость изменений становится необходимым условием выживания.
2. Широта спектра изменений также велика. Сервис подбора персонала Profi.ru подсчитал, что в период пандемии спрос на онлайн-услуги представителей разных профессий – от юристов и бухгалтеров до репетиторов вырос в 1,5 раза. Если и ранее доставка книг, музыкальных носителей и мелкой бытовой техники широкого практиковалась, то только за период первой волны пандемии еду на дом стали заказывать даже те, кто практиковал домашнюю кухню. «Яндекс.Услуги» отмечает, что самоизоляция увеличила число новых исполнителей на этой платформе на 50%. В частности, популярностью стали пользоваться занятия с фитнес-тренерами, онлайн-экскурсии, обучение вокалу и т.д. В апреле сервис доставки DeliveryClub достиг рекордной отметки – 1 миллион заказов всего за неделю. Как минимум, утроилось число заведений общепита, организовавшие доставку своей продукции.
3. Необходимость выживать в непростых условиях подтолкнула предпринимателей к созданию новых продуктов и форматов. Сервис «Теледоктор 24» стал предлагать дистанционные консультации вирусологов, лаборатории «Гемотест», «Медси» и «Хеликс» стали проводить тестирование на коронавирус с выездом на дом и получением результатов по почте. Страховые компании предлагают услуги страхования от COVID-19 и других форс-мажорных ситуаций. Появились и начали активно развиваться образовательные и прикладные курсы с репетиторами практически про любой тематике – от рисования и сборки моделей самолетов до иностранных языков и игры на бирже. Музеи и театры стали предлагать онлайн-экскурсии и спектакли.

Изменив привычный образ жизни людей, пандемия по существу поставила нас лицом перед очевидным фактом – цифровая революция, о которой мы говорили все последние годы, свершилась. Изменения приводят к трансформации, прежде всего, привычных каналов сбыта: в США за последние 5 лет закрылось 9 тысяч магазинов традиционного формата. В России еще нет обобщенных данных по закрытию магазинов. Но даже это не главное, скорее всего, важна родившаяся тенденция превращения продукта в услугу – образно говоря, человеку нужна не дрель для пробивания дыры в стене, а сама дыра…

Вторая тенденция заключается в том, что и сам продукт перестает быть законченным, а продолжает совершенствоваться. Опять же на примере дрели можно показать, что с помощью разных насадок она может выполнять еще 5-10 дополнительных функций. В продовольственном сегменте эта тенденция нашла свое выражение в постоянном поиске новых форм и способов переработки и подачи товаров.

Третья тенденция – переход от одноразового потребления продукта/услуги к подписке и регулярному их получению с учетом индивидуальных особенностей и пожеланий конкретного потребителя.

Однако, пожалуй, важнее всего то, что появившиеся новые форматы общения поставщиков, розницы и их клиентов, благодаря растущим возможностям напрямую взаимодействовать между собой и понимать предпочтения друг друга, становятся залогом успеха на новом потребительском рынке.

Отметим также, что резко повысилась важность всех логистических процессов, где новым стандартом становится цифровое решение всей цепочки поставок: от заказа, личного кабинета, прослеживаемости груза и вплоть до конечного курьера с цифровым планшетом и терминалом NFC (бесконтактной оплаты). Здесь, как и в других сегментах рынка, рождаются специализированные экосистемы, позволяющие максимально сократить путь товара от производителя до потребителя. Формирование новых сегментов рынка вызывает появление новых проблем в отношениях с потребителями и третьими лицами, с государством, наконец. Отсюда попытки законодателей различного уровня вмешаться в незавершенные еще процессы на складывающихся рынках. Так, скороспело появились проекты федеральных законов о букмекерстве, о средствах индивидуальной мобильности, о карпулинге и других.

В процессе формирования экосистем и сам современный потребитель приобретает новую сущность – эффективного выбора оплаченного собственными деньгами, а значит, и обеспечения жизнеспособности той или иной системы. С другой стороны, сделав выбор и погружаясь, образно говоря, в цифровую воронку, человек получает возможность бесшовного перехода между различными рынками и сферами потребления, т.е. обретает новую потребительскую свободу.

Подводя итог всем перечисленным выше и по разным причинам не упомянутым здесь изменениям и новым трендам, можно утверждать, что уже сейчас, а тем более в период восстановительного спроса, ключевыми преимуществами всех игроков потребительского рынка должны стать доступность, удобство, качество, скорость и комплексность в предоставлении потребителю товаров и услуг.

Задачами же системы торгово-промышленных палат на современном этапе трансформации потребительского рынка являются:

— активно распространять информацию о новых трендах и тенденциях развития различных сегментов современного потребительского рынка с целью использования наиболее эффективных моделей удовлетворения меняющегося потребительского спроса;

— целенаправленно содействовать реализации планов достижения национальных целей во взаимодействии с органами исполнительной власти и помогать конкретным участникам рынка в выполнении их бизнес задач;

— максимально вовлекать деловые объединения и ассоциации, возникающие в формирующихся новых сегментах потребительского рынка, в общенациональную программу действий системы ТПП РФ, в процессы совершенствования нормативно-правовой базы на федеральном и региональном уровнях.

7. Зарубежный опыт

В данном разделе представлен короткий обзор материалов, в которых ведущие международные консалтинговые компании (Deloitte, PwC, KPMG) оценивают итоги 2020года и описывают возможное развитие глобального ритейла в 2021 году и в последующие годы.

Deloitte Retail Trends 2021

На фоне стагнирующих продаж в традиционных магазинах онлайн-продажи в первой половине 2020 года выросли пятикратно, поэтому в 2021 году и далее этот сегмент будет развиваться благодаря растущему притоку инвестиций и новых клиентов. Под давлением слабой конъюнктуры и пандемийных ограничений растет количество закрытий традиционных магазинов даже в премиальных локациях. Ситуация будет осложняться прекращением мер государственной поддержки.

По данным Deloitte Global Consumer Tracker, количество европейцев, покупающих продукты в интернете, составляет сегодня 10%, а в Великобритании уже 30%. Аналогичные процессы начались и в непродовольственном сегменте, особенно из-за соображений безопасности: в Великобритании уже более половины покупателей не чувствуют себя в безопасности в офлайн магазинах. Этому способствует и такой фактор, как стирание границ между домом и офисом. Квартира сегодня превращается в место работы, учебы, отдыха, развлечений, занятий спортом. Поэтому растут расходы на покупку мебели, спортивного оборудования, товаров для сада. Сокращение зарубежных поездок привело к росту потребления местной продукции, а значит и косвенной поддержки своих производителей. Для борьбы с ростом потребляемых дома калорий, потребители озабочены ЗОЖ и различного рода диетами, вегетарианством, веганством и т.п.

Актуальными трендами будущего развития ритейла становятся:

1. NetZeroRetail. Растущий общественный интерес к сокращению углеродного следа и снижению отрицательного воздействия на климат планеты толкает торговый бизнес к необходимости учитывать это при выборе товаров, производителей, логистических цепочек и собственной операционной деятельности.
2. Digital by design. 2020 год стал переломным для всего ритейла, который, чтобы добраться до запертого дома потребителя был вынужден обратиться к интернет–продажам и принятию для себя нового подхода к дальнейшему развитию – цифра прежде всего.
3. Thoughtful Experience. Рост онлайн сегмента заставил ритейлеров переосмыслить истинную ценность и роль своих магазинов в формировании покупательского опыта. Причем с учетом растущих операционных расходов эта работа должна продолжаться, но быть разумной по затратам.
4. Re-localisation. Периодические локдауны и растущее число людей, работающих в удаленном режиме вернуло покупателей в магазины у дома, и этот тренд скорее всего останется и после завершения пандемии, но приведет к еще больше поляризации между теми, кто покупает в малом ритейле и кто готов закупаться в премиум сегменте.
5. Health the new Battleground. Наиболее яркое изменение потребительского поведения отразилось в фокусе на здоровье и удобстве. Отсюда рост спроса на носимые гаджеты и ПО, помогающие создавать персонализированные программы. Потребитель готов тратить больше времени и денег на себя, что создает дополнительные возможности для ритейла.
6. Lead with Purpose. Еще в прошлом году мы утверждали, что на смену цифровизации идут цели устойчивого развития (ЦУР), которые также перевернут рынок в ближайшие 10 лет, как это сделала цифровизация за последние 10 лет. Поэтому, начиная с 2021 года, развитие ритейла должно учитывать это и сформировать культуру инклюзии. Так же как это было и с цифрой, мы должны спросить себя – как же нам сделать это частью нашего бизнеса.

PwC Retail Outlook 2021

В истекшем году мы увидели, что бизнес, ориентированный на потребителя, может сделать многое под давлением неожиданных обстоятельств. Компании научились быстро создавать новые продукты и услуги, применять новые технологии и вводить серьезные перемены в бизнес-процессы. Чтобы быть успешным, в 2021 году ритейл должен быть нацелен на устойчивый рост через перемены и адаптацию своих стратегий, целей, взлядов, опыта, операционной деятельности, стимулов и поведения в целом на основе необходимых технологических изменений.

Каковы уроки 2020 года?

1. Смена каналов продаж

В результате пандемии произошел драматический переворот в каналах продаж, с которым с трудом справлялись даже самые сильные компании – настолько быстрыми и мощными были перемены. Всего за 7 недель проникновение онлайн-продаж выросло с 20% до 30%. И, хотя после открытия непродовольственной торговли этот уровень несколько снизился, мы ожидаем дальнейшего роста онлайн-сегмента. Одновременно росли мобильные интернет продажи: PwC Global Consumer Insights Survey 2020 отмечает рост мобильной торговли с начала пандемии на 43%. При этом 93% опрошенных заявили, что намерены продолжить эту практику.

2. Изменение потребительского поведения

Изменения коснулись того как потребитель узнает о торговых марках, взаимодействует с ними и покупает их. «Цифровизованный» потребитель покупает в интернете либо через сайт компаний, либо через маркетплейсы. В своем выборе товаров потребитель стал больше уделять внимание вопросам устойчивости, здоровья и удобства, а также этическим соображениям. Это выражается в покупках товаров местных производителей, их оценки соответствия ЦУР, начиная с ЗОЖ и ответственного поведения и кончая поиском наиболее удобного и дешевого торгового объекта. Некоторые даже идут по пути выбора новых и совсем небольших производителей, как более аутентичных и инновационных. В традиционном ритейле выросла доля дискаунтеров, что повлияло на другие форматы в смысле маржинальности и сокращения ассортимента.

3. Магазины остаются, но их использование меняется

Офлайн магазины становятся частью омниканальных продаж. С самого начала пандемии им пришлось ориентироваться на товары первой необходимости, безопасность клиентов, доставку товаров на дом и предложение дополнительных услуг. Правда, после открытия непродовольственной розницы был отмечен некоторый спад онлайн продаж в этом сегменте, т.к. потребители вернулись в офлайн магазины за идеями и новым опытом. Программы доставки и самовывоза (типа Elsewhere и Click&Collect) сыграли важную роль как для ритейла, так и для потребителей. Однако, нельзя не учитывать, что в период Рождественских продаж 2020 года на долю офлайн ритейла пришлось всего 30% продаж.

Что делать в 2021 году?

Думать о будущем своего магазина

Весь потребительский рынок должен начать пересмотр своей экономической модели, исходя из того, что современному потребителю будет интересно только там, где его развлекают, дают новые знания, вызывают эмоции. При этом нельзя забывать ни об операционной деятельности, логистике, прибыли и т.д. Исследования показывают еженедельный рост запросов на «местную еду и напитки» в поисковике Google. Поэтому появляется ниша для новых предпринимателей, хотя успех может придти только к тем, кто по-настоящему отвечает этим критериям. Для этого надо будет по-умному сочетать цифровое и физическое присутствие и использовать омниканальность, балансируя между прошлым и новым покупательским опытом.

Совершать цифровую трансформацию

Последние исследования демонстрируют, что две трети опрошенных руководителей считают, что без быстрой цифровой трансформации пострадают и обороты, и прибыль. Поэтому всем надо ясно понять, что это означает для них конкретно, как превратить это в инвестиционный приоритет. При правильном решении не только вырастет бизнес, но и сократятся издержки и появится возможность реинвестировать съэкономленное в другие направления бизнеса.

Создавать персонализированный опыт

В условиях омниканальности растет важность бесшовного перехода клиента из онлайн в офлайн. Для этого нужно использовать накопленные базы данных о клиентах в интересах самих клиентов. Для этого необходимо лучше понимать их поведение, а значит не только подсказывать им возможную категорию покупки либо конкретный продукт, а привести к самой покупке, обеспечив безопасность и уверенность в правильном выборе. Поскольку потребитель сегодня ожидает персонализированный подход, ритейлеры должны тщательно изучать потребительский опыт, учитывать меняющиеся потребности и укреплять привязанность клиента к бренду.

KPMG – Global Retail Trends 2020

1. Изменение бизнес модели

В современных условиях розничная торговля не может удовлетворяться привычным подходом «дешевле купить – дороже продать». Ритейлеры просто обязаны теперь разбираться в таких вещах как интернет-заказы, доставка домой, аналитика данных, искусственный интеллект, машинное обучение, автоматизация процессов, коллаборации и т.д. Привычные торговые центры (моллы) заменяются интернет-платформами и ритейлеры должны сделать выбор: либо стать самим такими платформами, найти платформу – партнера либо продолжить работать по-старому. Первый вариант подходит крупным игрокам, второй – средним, третий – тем, кто готов бороться за выживание в изменившемся мире.

2. Осознанное покупательское поведение

Уже в 2018 году исследование компании Edelman показало, что около двух третей потребителей в мире заявило, что покупка или бойкот товара зависит от социальной или политической позиции компании-производителя. Из отчета BrandZ/WPP/Kantar1 следует, что за 12-летний период компании, ориентированные на жизненные интересы людей, выросли в 2,5 раза больше других. Акции таких компаний, по результатам исследования Meaningful Brands Survery, 2019, росли на бирже на 134% выше рынка. То есть потребитель готов покупать товары тех, производителей, которые выступают за более достойные цели, чем просто прибыль. Поэтому в сложный нынешний период ритейл должен доказать не только то, что у него есть достойные цели, но и то, что он не только заявляет о них, но и делает все для их достижения.

3. Пересмотр операционных расходов

В ритейле все последние годы сокращалась доходность. В Великобритании уровень прибыли сократился с 4% в 2013 году до 2,5% в 2019 году. Поэтому идет постоянная борьба за сокращение расходов и накопление «кэша». Однако, для возврата к прибыльности понадобятся дополнительные инвестиции в новые технологии управления поставками, запасами, логистикой и т.п. А также пересмотр собственных активов – торговых площадей, персонала, потребительской лояльности, ассортимента и т.д. Анализ их эффективности должен стать базой для решительных действий в сторону необходимых изменений, а не просто «урезания костов» и повышения цен.

4. Повышенное внимание к выбору потребителей

В сегодняшних условиях потребителей больше беспокоит не широта выбора товаров, а их реальное наличие на полке. Мы считаем, что в ближайшем будущем выживут ритейлеры, которые будут специализироваться либо на ограниченном и тщательно отобранном ассортименте, либо на безграничном наборе любых возможных сортов товаров. Поэтому ритейлерам следует сосредоточиться на трех ключевых направлениях: программы лояльности, базы данных о потребителях и новые технологии, которые позволят клиентам делать покупки быстрее, проще и безопасней. Дело в том, что даже в доковидную эпоху лояльность клиентов падала. Согласно исследованию 2018 Unfaithful consumer State of the Nation, результаты такого поведения могли оцениваться в 129 млрд долларов убытков. Отсюда необходимость модернизировать программы лояльности через создание бонусных интегрированных предложений товаров и услуг, удерживающих клиентов внутри одной экосистемы. Здесь же возможен более полный и эффективный сбор клиентских данных. А на основании их анализа переход к новым технологиям – типа голосовой заказ или программы лояльности на базе блокчейна. В целом же некоторое сокращение ассортимента способно повысить эффективность цепочки поставок, сократить затраты и повысить удовлетворенность клиентов.

По нашей оценке, несмотря на определенную упрощенность выводов и рекомендаций, предоставленных в рассматриваемых материалах, наличие совершенно аналогичных процессов в российской реальности позволяет утверждать, что существовавший до последнего времени некий разрыв в уровнях развития западного и российского ритейла, практически преодолен. С одной стороны, это результат того ускорения, которое придала пандемия всем процессам в глобальной и национальных экономиках. А с другой, в этом нашла отражение синергия совместных усилий российских ритейлеров – лидеров рынка, их союзов и ассоциаций, а также действий правительства и заинтересованных ФОИВов.

 

8. Перспективы 2021 года

Осенью 2019 года в Нью-Йорке состоялась встреча 16 представителей бизнеса, правительств и международных организаций, постоянных участников Всемирного экономического форума (ВЭФ) в Давосе. Перед ними стояла задача моделирования стратегии ответа на гипотетическую пандемию, которая давно присутствует в сценариях глобальных рисков ВЭФ, поскольку в мире ежегодно случается как минимум 200 пандемий, хотя и не глобального характера, как та, которая пришла на Землю всего через несколько месяцев. Поэтому в очередном своем докладе о глобальных рисках по итогам 2020 года ВЭФ (на основе опроса 650 экспертов) предвидит на ближайшие два года рост безработицы, инфекционных болезней, экстремальных погодных условий, кибератак, цифрового неравенства, а также продолжение экономической стагнации и рост экономики только 28 стран из 200 по итогам 2021 года.

Анализ прогнозов других международных и российских институтов говорит о том, что вероятность более позитивного хода событий весьма велика. Так, в МВФ отмечают, что «благодаря беспрецедентным мерам COVID-рецессия, вероятно, оставит меньшие шрамы, чем глобальный финансовый кризис 2008 года». Правда, это уже новая (апрель 2021 года), более позитивная оценка чем была даже месяцем раньше и сделана она на фоне гигантских вливаний в экономику США. Помимо США, по оценке МВФ, локомотивами восстановления мировой экономики будут Китай и Индия, тогда как Еврозона преодолеет последствия пандемии только в 2022 году.

Что касается России, то МВФ уже дважды повышал прогнозы роста ВВП, отмечая эффективность действий правительства и ЦБ РФ по борьбе с коронакризисом. В то же время глава Минэкономразвития Максим Решетников сообщил в начале апреля, что его ведомство скорректирует вниз прогноз по росту экономики России в 2021 году (сейчас 3,3%) в связи с более высокими, чем ожидалось результатами прошлого года (эффект базы) и более жесткой политикой ОПЕК+ по ограничению добычи нефти. Сравнительные результаты прогнозов различных организаций представлены в таблице.

Таблица 6

Прогнозные оценки роста мировой и российской экономики

(март-апрель 2021 года)

Организация	2021		2022
	мир	Россия	мир	Россия
ОЭСР	5,6	2,7	4,0	2,6
МВФ	6,0	3,8	4,4	0,4
World Bank		3,9		3,2
S&P		2,9		2,0
Focus Economics		3,0		2,4
ИНП РАН	5,0	2,5		2,6
МЭР		3,3		3,4

Источник: данные организаций

По оценке аналитического агентства S&P Global Ratings, главными рисками для российской экономики в 2021 году являются ужесточение западных санкций, ослабление макрополитической конструкции и транзит власти, сочетающийся с внутриполитической волатильностью. Если ресурсы и опыт российского правительства и его финансовые резервы позволят нивелировать риск санкций, то «ухудшение материального благосостояния россиян на фоне пандемии и размывания доверия к власти могут привести к тому, что макрополитика России станет немного слабее, чем прогнозировалось».

McKinsey Global Institute в работе «Восстановление потребительского спроса и долгосрочные эффекты пандемии COVID-19» называет этот спрос одним из основных драйверов восстановления экономики, чему будет способствовать, в частности, трата сбережений, сделанных в период «накачки экономик деньгами». При этом новыми трендами потребительского поведения называются бурный рост продовольственного онлайн-ритейла, существенный рост расходов на обустройство жилья, а также онлайн-медицина, которые продолжатся и в будущем.

Укажем, что и в мартовском (2021 г) выпуске бюллетеня департамента исследований и прогнозирования ЦБ «О чем говорят тренды», указывается, что и в России «росту потребления могут способствовать трата накопленных в кризис сбережений и растущее розничное кредитование». Однако, наш анализ говорит о том, что сбережения сегодня имеются лишь у одной трети населения, долгосрочные потребности которой в целом уже удовлетворены, а потребкредиты используются оставшимися двумя третями населения на компенсацию упавших доходов, чтобы не допустить в новых условиях потери прежнего уровня жизни и, таким образом, вряд ли эти источники подстегнут совокупный спрос. Между тем все опросы предпринимателей показывают, что основная проблема бизнеса сегодня – это падение спроса. В то же время исследование Счетной палаты РФ (декабрь 2020 г.) показывает что сегодняшние усилия правительства по борьбе с бедностью и обеспечению роста доходов не способны обеспечить достижение поставленых президентом целей. А значит, нужны дополнительные меры государственной политики в этом направлении.

Внимательное чтение прогнозных целей правительства говорит о том, что основные усилия будут сосредоточены на сохранении существующей структуры производства и на поддержание достигнутого уровня предложения товаров и услуг. Однако, мы уже сегодня сталкиваемся с перепроизводством целого ряда продовольственных товаров (мясо свинины и птицы, яйцо, растительное масло и др.) Восстановительный рост неизбежно будет наталкиваться на стагнирующий спрос и, захлебнувшись, не позволит выйти на запланированный уровень роста.

Отсюда настоятельная необходимость стимулировать конечный спрос домашних хозяйств. Это, во-первых, благоприятно повлияет на социально-психологический фон, задавленный годом коронакризиса, во-вторых, на возобновление экономического роста, в третьих, поможет решить проблему низкой загруженности мощностей и неэффективного использования рабочей силы (дешевый труд не бывает эффективным).

Это тем более важно, так как существуют и другие дополнительные риски на пути экономического оживления. Среди них:

1) завершение действия основных антикризисных мер поддержки пострадавших отраслей и, прежде всего, МСП. Хотя, по оценкам деловых объединений, ¾ малых предприятий так никакими мерами помощи и не воспользовались.

2) сохранение все еще высокого уровня безработицы, как фактора, снижающего и без того низкий платежеспособный спрос.

3) сокращение объемов производства, как результат падающего спроса.

Нельзя не отметить, что во многих ведущих странах придерживаются прямо противоположного подхода — расширения мер поддержки. Например, в США, где прогноз роста на 2021 год составляет 6,5%, объем дополнительной поддержки утвержден на уровне 8,5% ВВП или 1,9 трлн долларов.

Отличие в подходах регуляторов в России и других странах может поставить наш бизнес в менее выгодное положение, ограничивая их конкурентные возможности. Именно поэтому важно не снижать расходы на поддержку граждан, а использовать потенциал бюджета, чтобы эффективней нейтрализовать указанные выше риски и расширять возможности для роста экономики и в 2021 году и далее.

 

Заключение

Постиндустриальное развитие мировой экономики в XXI веке создает совершенно новую парадигму, в которой стоимость трудовых, промышленных и природных ресурсов падает. Зато радикально растет цена инновационных технологических решений и умения учитывать меняющиеся потребительские настроения, поскольку главным двигателем современной экономики является растущее население планеты (четверть века назад – 5 млрд человек, сегодня – 7,5 млрд, а еще через четверть века – 9 млрд человек). Конечное потребление домашних хозяйств становится все более важным фактором роста и это признают такие разные страны как США, Франция, Китай, Индонезия и др. Несмотря на ритуальные заявления российских официальных лиц о повышении благосостояния населения, конечное потребление домашних хозяйств в структуре элементов использования ВВП в последние годы снизилось до уровня 50-51% и вряд ли вырастет в ближайшие годы из-за отсутствия заметного роста доходов населения вплоть до 2024 года.

Даже при повышении доходов потребительская активность населения не способна реализоваться в полной мере без адекватной нормативно-правовой базы и развитой инфраструктуры. Несмотря на принятие в конце 2009 года базового ФЗ-381 (Об основах государственного регулирования розничной торговли в Российской Федерации» (общепринятое название «Закон о торговле»), потребительский рынок в стране развивается эмпирическим путем. Принимавшиеся за последние 15 лет Стратегии и Концепции не имели практического значения и «уходили в небытие» без какой-либо официальной оценки или общественного обсуждения результатов. Разработанная в настоящее время очередная Стратегия, нацелена в первую очередь на преодоление существующих недостатков и не учитывает в полной мере глобальных сдвигов в потребительском поведении и, разумеется, последствий пандемии COVID-19. В правительственных же документах, например, ежегодном «Прогнозе социально-экономического развития Российской Федерации» в разделе «Структурная политика: развитие отраслей экономики и социальной сферы» перечисляются восемь разделов, включая охрану окружающей среды, кроме основных отраслей потребительского рынка – розничной торговли, общественного питания и сферы услуг.

Что касается имеющейся инфраструктуры российского потребительского рынка, то ее совершенствование будет зависеть, с одной стороны, от эффективности выполнения национальных проектов и государственных программ в области транспорта, связи, строительства, развития сельских поселений и т.п., а с другой, от предпринимательской активности самих игроков рынка, многие из которых отвлекают серьезные финансовые средства от своей основной деятельности, чтобы компенсировать сложившиеся проблемы инфраструктуры, логистики, подготовки кадров и т.п.

В современных условиях потребительские рынки на глобальном и национальном уровне переживают два важнейших изменения – технологическое (затрагивающее всех) и поведенческое (у потребителей). Их результатом является радикальное расширение самой сферы потребительских рынков, которые начинают включать в себя все взаимоотношения и транзакции, конечным бенефициаром которых являются люди: В2С, В2В2С, С2С, G2C, Р2Р и так далее. Причем, сюда относятся и те сегменты, которые ранее статистически и административно не включались в сферу потребрынка, в частности, экономическая деятельность, которая теперь получила наименования индустрия гостеприимства, индустрия развлечений, а также такие сегменты рынка как салоны автомобилей и связи, аптечные сети и агентства недвижимости и т.п. Сюда же входят и новые сегменты рынка, появившиеся благодаря технологическим новациям: т.наз. экономика совместного потребления (sharing economy), сервисные агрегаторы, построенные на принципах т.наз. уберизации (от названия системы вызова такси Uber, работающей в более чем 30 страна мира), а также все быстрее растущие экосистемы и платформы life-style, предлагающие потребителям широкий спектр разнообразных услуг с помощью нескольких кликов в личном смартфоне. Наконец, сюда можно отнести и ряд сегментов рынка, ранее находившихся под запретом советских законов: азартные игры, букмекерство и т.п.

————

С учетом описанного выше и по разным причинам не упомянутого, предлагается:

Первое, и главное, довести до руководства государства и правительства необходимость объективно оценить выросшую важность современного потребительского рынка, и ранее эффективно игравшего роль демпфера в периоды социально-экономических кризисов и драйвера в периоды экономического восстановления, а сегодня становящегося все более влиятельным фактором для развития производства, появления новых технологий, изменения общественных отношений, трансформирующегося таким образом в важнейший цивилизационный инструмент, во многом определяющий дальнейший прогресс человечества. В результате должно быть создано либо соответствующее министерство, либо, как минимум, укрупненный департамент минпромторга, способный мониторить, анализировать, прогнозировать и содействовать развитию современного потребительского рынка нового формата в новых радикально меняющихся постковидных условиях. В его функционал должны будут, в частности, входить и задачи координации действий с другими заинтересованными ФОИВами, в части деятельности, которая замыкается на конечного потребителя: например, Минфин (потребкредиты и другие розничные операции, включая страхование, частные инвестиции и т.п.), Минстрой (жилищное строительство и ипотека) и т.д.

Подготовленный уже год назад проект Стратегии следует использовать для наполнения готовящейся дорожной карты, и взамен привлечь заинтересованных участников рынка для разработки новой Стратегии и нового более адекватного «Закона о торговле».

Второе – наведение порядка в статистике потребительского рынка, который до сих пор остается во многом, объектом статистических досчетов и выборочных исследований и опросов. Например, до сих пор Росстат делает расчет индекса потребительских цен с помощью сотрудников – регистраторов, еженедельно обходящих магазины и вручную вводящих данные в смартфоны со специальным ПО. Еженедельно отслеживается 100 позиций, ежемесячно – 520. В то же время появление института онлайн-касс позволяет агрегировать большое количество данных как у самих участников рынка (прежде всего крупнейших сетей), так и у операторов фискальных данных (ОФД). Три крупнейших ОФД занимают сегодня 60% рынка – Платформа ОФД (28,4%), Такском (15,5%) и Первый ОФД (15,2%) и уже начинают коммерциализировать собранные данные. Считаем, что сегодня следует ставить вопрос о создании «одного окна» для сбора и использования БД о потребительском рынке для целей аналитики в обезличенном виде на безвозмездной основе, а также для принятия оперативных управленческих решений. Примером может быть опыт правительства Ленинградской области, штаб которого в разгар пандемии организовал еженедельный анализ потребительского спроса по 32 важнейшим товарным группам, по начислениям зарплат, по активности покупателей на основе данных от Сбербанка, мобильных операторов и интернет магазинов.

Третье – многолетняя проблема кадрового обеспечения отрасли, которая в 2020 году еще более обострилась в связи с карантинными ограничениями. Рынок труда в России в целом оказался разбалансированным, к тому же ожидаются новые назревшие изменения в трудовых отношениях, связанные с удаленным режимом работы, расширением сектора самозанятых и т.п. Массовая нехватка линейного персонала сегодня сопровождается и острым дефицитом управленцев топ-менеджеров. Существующие практически во всех федеральных сетях учебные центры едва-едва закрывают собственные потребности. Отсюда необходимость безотлагательного принятия практических мер по решению кадровых проблем потребительского рынка, включая все его новые сегменты, учебные программы для которых вообще пока не существуют.

Четвертое – необходимость отложить дальнейшее расширение сферы применения цифровой маркировки (ЦМ), как минимум, до 2022 года, когда по прогнозам правительства начнется восстановление экономики. За этот период следует:

— объективно проанализировать результаты введенной обязательной ЦМ (включая пилотные проекты) и дать им публично официальную оценку;

— гармонизировать действующие различные системы (ЕГАИС, «Меркурий», «Честный знак») и готовящиеся (Национальная система прослеживаемости ФНС, интегрированная информационная система драгметаллов Минфина и пр.) в удобное для бизнеса «одно окно»;

— добиться одновременного введения ЦМ на всем пространстве ЕАЭС;

— доработать техническую готовность самого ЦРПТ и его службы поддержки, где сейчас и происходят основные сбои;

— рассмотреть возможность бесплатной выдачи КИЗ для отдельных категорий товаров и т.д.

Пятое – добиться возвращения откладываемой уже три года Минфином из-за недостатка средств программы адресной продовольственной помощи социально незащищенным гражданам. Полностью готовая и обсчитанная программа получила всеобщую поддержку со стороны заинтересованных ФОИВов, бизнеса и общественности, и в условиях кризиса может эффективно выполнить одновременно экономические и социальные задачи.

Российский потребительский рынок находится сегодня в точке выбора пути дальнейшего развития. Причем этот выбор должен быть иным, чем у наших европейских соседей, бизнес-модели которых мы добросовестно копировали и в чем-то даже превзошли их (особенно восточноевропейских соседей, практически потерявших контроль над национальным ритейлом). Особенность настоящего момента в России заключается в том, что у нас феномен насыщения в основных сегментах потребительского рынка совпал с затянувшимся падением реальных доходов населения и с параллельно происходящими изменениями потребительского поведения россиян и очевидным расширением границ потребительского рынка на базе новых технологий.

В условиях коронакризиса в стране идет непрерывный поиск «животворных» решений, способных подстегнуть экономический рост. «Новой нефтью» объявляют то «большие данные», то решения финтеха, то экспорт продовольствия. Хотя реальность показывает, что на мировых рынках продовольственные цены гораздо более изменчивы, чем даже цены на нефть, накопленные уже объемы больших данных без современных систем их анализа остаются пока мертвым грузом, самые блестящие концепции финтеха, за которые берется уже сам Центробанк, упираются в узость локального финансового рынка и бедность населения.

Бедность, как минимум, трех четвертей населения России – основная причина стагнирующей экономики. На протяжении последних пяти лет Совет ТПП РФ по развитию потребительского рынка отмечал, что режим бюджетной экономии, рост налоговой нагрузки на юридических и физических лиц, дороговизна кредитов для граждан и организаций, не снижающиеся административные барьеры, а также постоянное давление на бизнес правоохранительных органов – все это вместе взятое тормозит экономическую активность и неуклонно снижает уровень реальных доходов населения.

Нам задан вопрос: как добиться качественного и количественного расширения потребительского рынка? Ответ:

Первый вариант – повысить эффективность национальной экономики в целом, т.е. получить все больший набор товаров и услуг за те же деньги. Это значит, что придется научиться снижать стоимость производимых продуктов питания и непродовольственных товаров, предоставляемых платежеспособному населению платных услуг учреждений культуры, здравоохранения, образования, спорта, строящегося жилья, выпускаемых автомобилей и т.д. В нынешних условиях это практически недостижимо.

Второй вариант – повысить благосостояние населения через более адекватное и, главное, адресное распределение имеющихся доходов.

            Поэтому основной вывод настоящего доклада заключается в том, что, когда экономика сталкивается с шоком масштаба нынешней пандемии, поддержка платежеспособного спроса населения оказывает немедленное позитивное воздействие на экономику. Но из 4,5 трлн рублей господдержки населению досталась только пятая часть – 800 млрд рублей. И этого, очевидно, недостаточно.

ОБ АССОЦИАЦИИ »

• Общая информация
• Исполнительный комитет
• План работы

НОВОСТИ »

АНОНС »